湖南卫视植入式广告植入式广告沟通会.ppt

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1、2010.32010.3.21厦门问题客户1.怎样判断（什么样的电视剧资源是合适的？）2.怎样合作（植入是什么？怎样做植入？）3.怎样评估（如何保障投资回报？）制作公司1.客户在哪（什么样的客户是合适的？）2.利益平衡（如何满足客户需求和保障电视剧质量？）对电视剧植入概念模糊，市场没有统一的行业标准，植入广告价格混乱市场现状电视剧制作市场化程度较高，制作公司进入门槛较低，公司良莠不齐，市场充斥大量低质量电视剧绝大多数电视剧在生产阶段缺乏确定有效的电视播出平台电视竞争导致强势媒体加强了对资源的掌控。电视剧首轮上星---独播

2、上星版权---自制独播定制模式开始产生，预示未来电视剧生产方式可能朝向提前计划---定制生产转变。市场新变化竞争洗牌---诞生强者---强者恒强2010.3.21厦门植入广告解决什么问题？1.企业将“产品展示”理解为“植入”；或者将现实中“企业行为”以“专题纪录片”的形式当作“植入”；2.制作机构将“产品展示”理解为“植入”误区电视剧植入广告不能完全取代常规的广告传播形式。对制作机构来说：赚钱，降低投资风险；了解企业需求，完善商业运作。对企业来说：传播方式的创新；整合传播的一种媒介资源类型。解决问题在一致的原则上，将企业

3、的理念、产品的品质与特点，通过电视剧的人物性格、故事线索、情绪高低等等，以关联、搭载、融合等方式，用极具观赏性的剧情加以表现（商业剧本改编）。电视剧植入的精髓2010.3.21厦门湖南卫视电视剧植入广告运作模式规范化的工作流程专业化的产品规划策略化的植入原则模式的内容第一部分规范化的工作流程开机前期拍摄期间后期制作播出后续广告部出植入案，完成客户选择决定、主持客户与编剧的沟通会、商业剧本改编、客户物料准备等工作开机前期确定制片人、导演、编剧（配备商业编剧）、主要演员等确定开机日期、制作周期、播出日期审查通过剧本（广告部

4、评估剧本是否合适植入）台里立项1剧组组成2拍摄期间剧组各岗位人员明确植入剧本和剧情，遵照进行准备和拍摄商业编剧跟组，随时解决由于实际拍摄原因所导致的剧本更改商业制片跟组，负责植入剧本拍摄监督以及与剧组拍摄需求有关的客户联络工作广告部负责沟通客户与剧组，并协调解决有关问题1234后期制作剧组按照合同与剧本剪辑，协助客户审片如有问题，作后期补救。1广告部遵照合同统计植入完成情况，安排客户审片，如有问题，须协调剧组与客户，提出补救意见2播出后续广告部负责解决播出时出现的问题，负责收款与结算（财务部门协助）1总编室负责按计划、按

5、合同播出2剧组负责与合同有关的后续服务如植入样片提供等等3第二部分专业化的产品规划产品规划植入方式和产品设计定价标准广告植入方式和产品设计植入广告的定价标准产品规划原则植入方式各方有着不同的定义，湖南卫视认为，从企业传播的角度出发，对理念的传播是企业传播的高级阶段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，将植入方式分成以下类型：广告植入方式和产品设计理念植入明星植入故事植入情节植入背景植入互动植入客户对品牌理念的重视、电视剧（剧本）本身的商业承载空间共同促使我们对植入产品的规划开始集中于最高级别A级植入，植入品牌个数基

6、本上限定在4个以内为宜。广告植入方式和产品设计实际操作中，我们发现企业多会注重自己的品牌理念，采用多种植入形式，来深化传播效果。从电视剧制作品质的角度，我们也发现一部电视剧因为主题思想、人物个性、情节线索等的限制，所能容纳的品牌、所能展现的理念都是有一定的限制的，因此做好一个品牌的植入，不仅仅要充分研读剧本，发掘植入空间、创作植入剧本，还对品牌数量和品质特点有着特定的要求。这些完全来源于湖南卫视自己多年的实践：湖南卫视自制电视剧植入的平台标准包括了两个部分：植入广告的定价标准包括价格与植入时长标准，意义等同于电视媒体明晰

7、的广告价格和折扣标准；电视剧创作品质标准、植入创作的品质要求、合作品牌的品质要求、数量限制等等。标准由定量与定性两部分组成价格标准1品质标准2以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准：根据传立媒体测试模型：有效度=植入广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入广告/30秒硬广)。结果表明:有效度的值域在25%-300%之间。湖南卫视取费基准确定为：A级“理念植入”有效度为250-300%；很显然，传立媒体测试模型中的“有效度”仅仅关联了两个方面：植入创意/平台收视。缺乏对电视剧品质与植

8、入创意融合度、播出平台品质对植入品牌的作用的评价。1.计价基准不同品质的播出平台、不同品质的电视剧，都会对植入产品的传播效果产生较大的影响。对湖南卫视平台品质、电视剧品质的加权，直接参照了客户已经普遍认同的湖南卫视重大项目（活动）的品牌价值加权方式。加权系数：依据湖南卫视播出平台的影响力。（参照湖南卫视宣传片加成）依