《中国消费者分群的研究》.pdf

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1、关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究吴垠AbstractThisstudyemploysresearchdatacollectedfromthelifestylestatementsof70,684adults'aged15-64in30mainChinesecitiesin2001.Ouraimwastoexplorepeople’sbustlingofChinabysocialstratificationandlifestyle.Factorsanalysiswasconductedtotesta

2、ttitudestowardlife,and33-item,11-factor(CumPct61.38%)wereidentified.14groupsweredividedintofivemajorsocialstratificationgroupsaftercluster,discriminant(93.7%oforiginalgroupedcasescorrectlyclassified)andcorrespondinganalysishadbeenconducted.Socialstratification

3、byjob,schoolingandpersonalincome.China-Valsstructureisbuilt,andaccordinglytakenasthebasemodel.Keyword14groups,Lifestyle,Socialstratification,China-Vals一引言近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业的市场研究由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。然而，在国内这一领域的营销理论基本沿用VALS2模型(价值观

4、及生活方式)(valuesandlifestyles)成果。生活形态的概念最早是心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被200

5、多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS模型从于两个视角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛（1954）需求等级理论。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”，1989年VALS修改为VALS2，将美国成年人划分为8个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但是，东方国家的日本没能直接地应用VALS2，而是使用的SRI公司与NTTdata联合开发的Japan-Vals。同欧美比较而言，作为与欧美市场经济及法制同样高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源应该是欧美“守猎民族”与东方“

6、农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的文化背景虽与日本同属“农耕民族文化圈”,但是,又别于经济发展程度与社会结构的差异。因而，照搬西方营销理论及VALS2和Japan-Vals应用于复杂经济态势环境下的中国是十分困难的。近几年，一方面，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法陆续取得了一些应用成果。张仲梁（1999）提出了8类分群概念。向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者

7、层的划分及应用研究。IMI公司（2001）调查的7个城市的7093样本得出了7大“IMI消费群”，中国AC尼尔森（2002）在三个主要城市利用CATI调查了1，500多名被访者得出5种不同面貌群体等。但是，从其中发表的成果来看，就基础研究而言，调查方法或是样本量代表性、统计意义水平（累积贡献度）及分群的正确判别率等尚存在着很大的商榷空间，特别是还没有形成与Vals模型接近的既有理论基础又具有广泛应用性的社会分层结构范式。另一方面，主要以我国研究机构、高等院校为代表的围绕着社会分层的研究成果也有所出现。李强（1997

8、）提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，反映的是社会资源在各群体之间的一种分配的观点。陆学艺等（2001）《当代中国社会阶层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)”的社会结构，变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。但是，这