品牌的策划和设计.doc

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1、品牌的策划和设计一、从品牌名称角度分析；二、从品牌标志分析　品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。一个优秀的品牌通常体现在属性、利益、价值、个性、使用者和文化定位等6个方面。对于卓越品牌的塑造，关键在于策划和设计，在品牌名称、品牌标识方面塑造差异。　　一、从品牌名称角度分析　　品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如可口可乐（caco-cola）、奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）等。一个好的命名

2、是产品和品牌成功的一半，一个好的名称可以提升商品档次和品位、提升企业形象、便于塑造品牌形象、节省大量广告8/8费用、使品牌资产迅速增值。常见的品牌名称命名主要有：根据产品所提供的利益和主要功能、主要成份、外观特点命名；根据产品创始人或企业名命名；根据名人、名地或名胜命名；根据外语读音命名；根据数字或无意义的杜撰文字命名；根据激发积极联想的文字命名。在品牌名称的确定过程中，一是需要构思巧妙，突出特色。如IT行业内的“方正”。首先，“方正”二字蕴含丰富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，居世界领先地位；“方正”即方方正正、规

3、规矩矩，体现了北大方正集团公司依法经营、诚实经商的经营之道，也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神；“方正”即八方之正，有吸纳各方优势之意，体现了公司博采众长、广招天下一流人才的博大胸怀；“方正”还有暗含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。其次，“方正”的英文是FOUNDER，其含义是“奠基者、创立者、缔造者”，表明北大方正是中文电子排版系统的开创者；其音译为“方的”，与汉字方正实现了有机配合。最后，再从“方正”品牌的图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致；其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭

4、头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，意味着北大方正集团的高科技产业是项天立地的事业。如服装8/8行业的波司登，其中波如图波浪，代表了前进的方向和潮流，司如同司令，具有王者气概，是业内的领导者，登如同一种驱动力，不断向前奋进，与时俱进。如白酒行业的“金六福”，强调福文化，“玉之尊”，强调高贵。二是注意内涵，情深意重。如“红豆”是一种植物，又称“相思子”或“相思豆”是人们常用的镶嵌饰物，是美好情感的象征物。江苏红豆集团就以“红豆”作为产品的品牌和企业名称。红豆之所以具有较高的知名度，主要是因为“红豆”一词与爱情有关，其英文是TheSeedofLove（爱的

5、种子）。提起它，即会使人们想起唐代大诗人王维的千古绝句，即会勾起人们的相思之情。此外，红豆作为品牌，也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情，年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。如TCL8/8的寓意就是TodayChinaLion（今日中国雄狮），它给人东方睡狮如今猛醒，大有怒吼震天、威猛凛凛的形象寓意。三是简洁醒目，易读易记。来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接受到的外界信息中，83％的印象通过眼睛，11％借助听觉，3．5％依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌名称的设计需要易读、易记、

6、易认、易传，需要直观形象化、独特简洁化、个性化，如草原兴发公司的屋脊牛肉、草原绿鸡；如娃哈哈、蒙牛；如蓝色经典等等。总之，品牌名称的命名需要简单、易写、易读、易认、易记；需要与品牌形象特点吻合；发音响亮、悦耳；需要避免与目标消费者所在地的文化背景相悖；需要合乎法律规定。　　二、从品牌标志分析　　品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，也称“品标”，如四个平行两两相交的圆圈就是奥迪的品牌标志。在品牌标志的设计中，要使点、线、面、体和色彩巧妙地搭配起来，从而有效地传达预期的视觉效果。如“M”这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成

7、表示不同商品的标记或标志：鲜艳的金黄色拱门“M”是麦当劳（McDonald"s）的标记。由于它棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感。现如今，麦当劳这个“M”型标志已经出现在全世界73个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为孩子以及成人们最喜爱的快餐标志。与麦当劳的设计完全不同，摩托罗拉8/8（Motorola）的“M”虽然也只取一个字头“M”，但是，摩托罗拉充分考虑到自己的产品特点，把一个“M”设计得棱角分明，双峰突起，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。对于品牌标志的