市场营销本科讲座.ppt

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1、市场营销专题许正良两个内容关于顾客需求的变化关于市场营销的取向一、关于顾客需求的变化首先，顾客需要的是价值功能价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格中国主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层1995—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年橄榄型社会正在逐步形成中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位

2、，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变“中产阶层”－市场演变的原动力80后、90后—也将逐渐成为消费主体比较富足受教育多讲究品位要话语权张扬个性迷恋网络不同富裕阶段的不同需求富裕阶段小康高级阶段温饱阶段自我实现（社会地位）尊重需要（威望与尊敬）社会需要（爱情/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中级阶段小康初级阶段市场经济发展的必然趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代首先，顾客需要的是价值功能价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值

3、顾客让渡价值总顾客价格企业市场行为的目标开发新顾客保住老顾客企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。其次，顾客需要的是满意。开发新顾客和保留老顾客的成本比较开发1个新顾客留住个老顾客6一个新顾客=一个老顾客=Case:IBM顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系破坏者重复购买的倾向和推荐的愿望顾客满意度体验不敏感区义务推销员HartJohnson对施乐公司的实证研究顾客忠诚度对企业赢利能力的影响0012345678时间争取新顾客的成本基本利润收入增长成本节约顾客推荐溢价顾客每年提供的利润(Bain&

4、Company)用户是企业存在的唯一依据。满足用户需求是我们从事各项工作的基本出发点。遵循用户第一，就是要建立一个能快速满足用户需求的体系。就是要不断地问自己：我们的用户是谁？我们的用户需要什么？我们为用户做了什么？我们还能为用户做什么？某汽车企业的营销观念——用户第一顾客忠诚度对企业赢利能力的影响0012345678时间争取新顾客的成本基本利润收入增长成本节约顾客推荐溢价顾客每年提供的利润(Bain&Company)被动挖掘主动挖掘新需求创意筛选市场信息收集二、关于市场营销的取向*目标市场营销*数据库营销*定制化营销*网络化营销—直复营销（强调顾客个性

5、需求）目标市场营销1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评价细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场细分目标市场选择核心诉求定位营销策略组合5.确定目标细分市场的买点6.确定产品的卖点7.设计目标细分市场营销组合策略8.实施目标细分市场营销组合策略一汽大众速腾产品市场营销案例数据库营销、定制化营销、网络化营销、—关系营销（在稳定关系中为顾客利益服务）企业关系网内顾客沟通情感诚信双赢关系网外顾客价格渠道促销产品*品牌认知（品牌知晓度）*品牌好感（品牌满意度）*品牌依恋（品牌忠诚度）—品牌营销（在提升价值中为顾客利益服务）—整合营销（所有部门都

6、要参与到为顾客利益服务中）生产财务人事营销顾客顾客为核心，营销部门全面直接参与服务，其他部门辅助间接参与服务。研发其它一线人员中层管理人员高层管理人员顾客顾顾客客一线人员中层管理人员高层管理人员顾客传统组织现代组织—全员营销(各层次人员都要参与到为顾客利益服务中)销售大众化商品产品没有独到价值靠关系来赢得订单需要陪吃陪喝陪玩取悦客户，伺候客户乞求型销售小众化产品产品有一定价值靠物美价廉赢得订单公平交易即可省时省力，方便客户交易型顾问型战略型销售小众化商品产品有独到价值靠“卖思想”来赢得订单成为客户心目中的专家让客户敬佩和信服销售整体解决方案产品具有不可替

7、代性靠战略联盟来赢得订单成为客户心目中的高参让客户依赖和尊重四种不同层次的一线营销人员特点企业一线营销人员授权与其销售绩效关系研究企业高层领导行为与顾客价值创造关系的研究—社会营销（以消费者和社会福利为中心）社会营销观念消费者（需求满足）企业（盈利）在企业盈利、消费者需求满足和社会福利共享三者之间达到平衡社会（福利共享）麦当劳的目标市场营销案例–麦当劳的得与失麦当劳的连锁发展麦当劳的目标市场营销儿童乐园生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间麦当劳因胖子多而受到批评肯德基苏丹红事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三峡水污染事件沃尔玛群殴致死事件10月17日，一汽-大众汽

8、车有限公司(下称“一汽-大众”)和大众汽车(中国)销售有限公司宣布，将在中国召回