市场营销实务课件项目产品和服务策略.ppt

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1、项目6产品和服务策略—企业生存的基石任务1精品商品推介产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念任务2产品市场周期分析产品市场寿命周期的不同阶段，应采取何种营销策略任务3品牌策略掌握品牌文化、品牌价值、品牌内涵、品牌设计及传播任务3用精细化服务营造顾客满意案例6-1食品的质量要求1.食品的色香味形2.食品的营养成分3.食品的卫生安全性任务1精品商品推介案例6-2食品类商品的介绍技巧1.介绍商品的类别；2.介绍商品的配料成分、营养价值；3.介绍商品的生产工艺、口味、特点；4.介绍商品的食用方法、储存方法。案例6-3巧克力寓意巧克力不仅具有美妙的味

2、道，更代表着一种特殊的巧克力文化。巧克力常被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物。喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。“金帝巧克力，只给最爱的人”你作为该公司该产品的推销员，进行复杂商品推介——《市场营销综合实训及竞赛系统》教学软件如何推介？1.哪个公司，什么产品，2.功能及目标客户3.产品的结构及主要操作流程4.运行环境和结构5.价格，与竞争对手比有什么特点？图6-1整体产品概念的三个层次2、产品属性包括：性质（有形、无形）、质量（竞争的基础）、式样、功能（应具有时代特色）、品牌（长远发展

3、的问题）、包装、目标市场、产品价格。要求结合案例“电冰箱”的核心利益，“理发店理发”的核心利益分析其产品的三个层次，以及产品的属性产品线长度=？产品组合宽度=？电视机洗衣机电冰箱空调37cm彩电单缸洗衣机103升电冰箱窗式空调47cm彩电双缸洗衣机165升电冰箱壁挂空调54cm彩电缸套洗衣机185升电冰箱柜式空调64cm彩电230升电冰箱表6-1某家电公司的产品组合表表6-2产品组合的宽度、总长度=？？产品组合宽度=？产品线A产品线B产品线C产品线D产品线E产品线产品线长度=？A1B1C1D1E1A2C2D2E2A3C3E3C4E4C51、波士顿

4、矩阵法?问题类明星类X廋狗类金牛类市场增长率市场占有率低高高图6-2波士顿矩阵示意图产品组合分析产品组合分析2、GE矩阵法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）行业吸引力强中弱高中低（1）（2）（4）区属最强的产品线，行业吸引力、产品实力强，应增加/减少投资？应扩展还是收缩业务？（3）（5）（7）出于中等状态，应维持（6）（8）（9）总体吸引力低，属于应收缩、放弃的产品线产品线实力4、产品组合策略（1）拓展产品组合的宽度（2）缩减产品组合的宽度（3）延伸产品线①向下延伸(stretchingdownward)即在高档产品线中增加中

5、、低档产品项目②向上延伸(stretchingupward)即在现有产品线中增加高档产品项目③双向延伸(stretchingbothways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸（4）缩短产品线长度实训任务1：复杂商品—软件推介（分组演示）1.实训目的：体会复杂产品介绍的要点及最能够打动顾客的利益点、说清产品的卖点，或者让顾客购买的理由。2.实训过程：（1）分组进行商品展示推介,本次推介指定产品——ITMC市场营销综合实训及竞赛系统教学软件。（2）每组精品商品展示推介不超过7分钟，留3-5分钟，与客户交流。（3）其他组的同学可以问一些问

6、题。3.实训要求：①程序方面，介绍团队名，成员自我介绍，向大家问好打招呼；作品的题目。②条理清楚，有独特的卖点；③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；④注重与客户交流，回答问题，客户满意；⑤客户没有问题了，谢场。4.实训成果：用于演示的ppt、Word文档，以及演示活动现场的录像视频。课堂讨论：为什么卖产品不如卖自己观看视频：卖产品不如卖自己作业：为什么卖产品不如卖自己一、产品市场周期概述（一）产品市场周期的含义产品寿命周期(productlifecycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。典型的产品寿命周期包括四个阶段：1.

7、导入期(introductionstage)2.成长期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)产品生命周期各阶段的特点和营销策略?任务2产品寿命周期分析销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期图6-3典型的产品市场周期曲线产品市场周期各阶段的特点和营销策略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2.策略在导入期，企业应致力于扩大产

8、品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。不同产品及企业采取的策略不同：（1）快速掠取策略：高价格、高促销（2）缓慢掠取策略：高价格