酒业团购方法.ppt

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1、公关团购操作手册目录第一部分什么是公关团购第二部分公关团购七大步第一部分什么是公关团购第一部分什么是公关团购一、团购的定义二、酒水团购渠道的背景与意义三、团购与其它终端操作的区别一、团购的定义团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道二、酒水团购渠道的背景与意义了解团购形成的背景与意义，对

2、我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。团购形成的四大原因：1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。二、酒水团购渠道的背景与意义2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！白酒作为中国传

3、统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。二、酒水团购渠道的背景与意义3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。二、酒水

4、团购渠道的背景与意义“渠道价差——节约成本——消费者主导权---高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。4、团购的投资回报率高1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。二、酒水团购渠道的背景与意义三、团购与其它终端操作的区别酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。渠道分销商酒店商超名烟名酒店团购特点针对终端销

5、售，赚取差价。代理多家产品，主要受利润趋动，跟风销售忠诚度低，极容易低价格操作直接针对消费者。酒店人员对消费者的影响较大。竞争激烈，买断费、开瓶费用较高，店方人员受促销影响较大直接针对消费者。终端陈列有利于提升品牌。店方人员对销售影响不大，对利润需求不高，但是，店家以各种赞助费、条码费用、促销费主要针对消费者和部分团购客户。店主对利润要求较高无中间环节，厂家直接到消费者。对于团购客户而言，品牌口碑传播和和核心消费者的消费带动很重要。客情也是团购的重要组成部分操作要点选择有终端网络分销商保证分销商的利润空间，加强市场掌控核心酒店铺货率-酒店各层级人员的客情；促销员以及针对酒店老板、

6、服务人员的利益趋动采购人员的客情很重要；相应的政策，终端生动化陈列很关键重视对店方销售的激励。售点直接针对消费者重视针对核心消费者的传播。关键是客情与服务三、团购与其它终端操作的区别可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点三、团购与其它终端操作的区别渠道的长度更短传统渠道是企业（总经销）--中间商---终端—消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。而团购是企业（总经销）--消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。操作重心不同其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现

7、销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。沟通方式不同针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。三、团购与其它终端操作的区别第二部分公关团购七大步第二部分公关团购七大步第一步：完善架构、明确职能第二步：人员培训、制定政策第三步：公关