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1、中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响董晓丽山东省日照市日照职业技术学院276800摘要：中国是一个有着深厚文化底蕴的民族，博大精深的中国传统文化包涵了丰富的设计元素。在我国广告的发展过程中，中国传统礼仪文化对它的影响很大。本文阐述中国传统礼仪文化对现代广告创意产生的重要影响，以便正确把握中国受众的心理特点和行为习惯，提高广告创作水平，努力实现中国广告走向世界的目标。关键词：传统文化；现代广告；礼仪文化一、传统礼仪文化及广告的发展过程“文化”一词包罗万象,可以分为三个层次：即物质层次、精神层次、制度层次。文化的表层是物质,中层是制度,深层的文化则是指精神，即观念形态的
2、文化。本文所说的传统文化,主要是指观念形态的精神文化。中国的传统文化历史悠久、内容丰富,概括起来大致包括国人的价值观念、理想人格、思维方式、、礼仪风俗道德情感和文学艺术诸方面内容。“广告”是一个外来引进的词语,源于拉丁文,其含义是注意和诱导,后来逐渐演变为英语的Advertise。18世纪70年代,日本出现了与Advertise意思相对应的“广告”这一名词,19世纪初，广告一词也传入了我国。虽然在中国“广告”一词出现的比较晚,但是广告活动却很早就融入我们生活中。据推测,初始的广告广泛应用于原始的商业活动中。人们在进行物物交易时,就会产生交换的欲望,并且会有一种把这一欲望
3、传播出去的强烈动机,于是便少不了吆喝的市声(口头广告)。市声在我国古代文献的记载见于屈原所著的《天问》:“师望在肆……鼓刀扬声”,故事讲的是殷商末期,太公吕望在朝歌集市里摆摊卖牛肉,通过敲刀扬声来引人注意。在春秋战国时期,很多店家就已懂得用高悬酒旗来招徕大批顾客了。到了秦汉隋唐时期,我国民间手工业发展的非常快,商品种类不断增多,因此出现了各种十分明显的市场竞争。商人为了确保自己的商品市场,就开始想方设法来为自己的商品做宣传。这个时期悬物广告开始在实物广告的基础上不断地发展、流行,例如药铺用悬葫芦做为标志,而客栈则用挂灯笼来表明。旗帜广告的形式也逐渐丰富起来,最初的酒旗都
4、只是用青、白布制作,后来随着广告的发展开始在彩色布上绣上图案或店名。与此同时,在官府统一管理之下招牌广告也在市场内出现了。到了宋代,宋王朝商业政策有所宽松,无论是皇室贵族还是平民百姓的商业意识都越来越强,因此广告活动也越来越兴盛。《清明上河图》长卷,就把北宋都城汴梁的汴河两岸清明时节的商业景象以及市俗人事描绘得栩栩如生。更为典型的是印刷品的文字广告也出现了。印刷广告在元代得到了进一步的发展。1985年在湖南沅陵县的元代墓葬,出土了两张产品包装纸。包装纸一尺多宽,印有商品广告，正面和背面都印着清晰的图案和文字。宋、元这两个广告皆图文并茂,言简意赅,紧扣顾客心理。由此可知该
5、时期文化、科技(印刷术)已经与商业广告紧密结合。明清时代,儒家传统的重本轻末和重义轻利的价值观念受到了一定的冲击。这个时期资本主义萌芽,商品经济快速发展；加之在与各国发展经济文化交流的过程中,各国使臣、商人来华输入了大量的异国经济思想和文化习俗,这样一些比较开明的知识分子对商业经济逐渐有了正确的认识,最著名的是黄宗羲的“工商皆本”的观点，他言前人之所未言,在那个时代是一件发人深省的事件。此外,明清时代的一些开明的知识分子也逐步摆脱了一直以来自命清高的传统思想,开始逐步涉足广告领域。他们开始题写文字招牌、商业对联,为包装做插图,赋予广告浓郁的文化色彩和强烈的趣味性，此时的
6、广告具有独特的民族风格。大多数的文字招牌文字少含义深刻,经久不衰,有的甚至沿用至今。虽然此时的广告有了较大发展,但是,由于封建思想的桎梏，大多数国人的商业价值观和商品意识并不明确,占主导地位依然是“重农抑商”的观。因此,这时的广告基本上还是部分商人自发的一种的商业宣传行为。广告媒体大多也是原始形态的物品、招牌、旗帜、文字、声音等等。到了19世纪末20世纪初，我国的广告活动逐渐成为一种“自觉”的商业宣传行为,广告开始利用各种报纸、期刊等出版物为媒体广为传播。与此同时，广告公司这种广告专业组织也随之诞生。此时的广告,是指由商品经营者或服务提供者来承担费用,通过一定媒介和形式
7、直接或间接地向目标消费者介绍自己的商品或者所提供的服务,也就是我们所说的现代广告。19世纪和20世纪交替时期,外国列强用枪炮打开了中国的大门,他们的商品迅速占领了中国市场。受此影响,我国的自然经济开始大规模地解体,商品经济第一次脱离小农经济的轨道而迅猛发展。“劝工重商论”、“商战论”、“商纲论”等一系列理论和观念也不断提出。从而带来了广告的空前发展时期。鸦片战争前后,外国人首先是在我国各主要通商口岸出售在香港、马来西亚等地发行的各类中文刊物,然后又在中国创办报纸,这些报刊都是为推销外货做广告的。到了19世纪末期,我们中国人也开始创办自己的
