“贡桔干酒”变“干黄”全案精选营销案例.doc

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1、1999年，江西飞环集团斥资5000万元成立了“飞环酒业股份有限公司”。该公司利用当地被誉为“桔中之王”的“南丰蜜桔”，成功地研发了一种高品质的果酒，企业为产品的命为“贡桔干酒”。在当年，世界果酒执行主席麦尔考先生对“贡桔干酒”给予了高度评价；2000年初，该酒又获得了布鲁塞尔国际博览会的酒类最高奖。　　果酒按类型可分为：干型酒、半干酒、半甜酒、甜酒。其中，最高档的是干型酒（甜度在4度以下）。在市场上，最流行和销量最大的果酒是葡萄酒其中又以干白、干红居品级之冠。“贡桔干酒”色泽淡黄，酒体丰满，香味典型，含锶、硒等益脑

2、微量元素，其维生素和氨基酸含量均超过干白和干红。1999年8月，北京市一家市场调查公司经对全国五大城市调查，对该酒给予了基本肯定，认为该酒的市场零售价应定在14元／瓶左右；稍后，广州一家调查公司认为该酒的零售价不能高于10元／瓶。在1999年11月，飞环集团在北京召开了该产品的营销研讨会。在会上，北京智生堂营销顾问有限公司对“贡桔干酒”给予了大胆否定，认为产品以“桔子酒”的定位推出是没有卖点的，品味是无法提升，价格也无法提高，企业的投资回报将难以实现。并提出了新概念“干黄”，认为将“贡桔干酒”划入“干酒”市场，将有利于

3、产品的营销，企业在“智生堂”的配合下，从市场调查开始，在概念营销的带动下，确定了合理的价格策略，上市后迈出了成功的第一步，请看本期“贡桔干酒”变“干黄”全案（精选）营销案例。　　一　营销决策树　　为了论证“贡桔干酒”到底有没有市场，“智生堂”公司在北京、上海、广州、南京、成都、西安、郑州、杭州等城市进行了针对性的实地拦访和问卷调查。　　★调查实录（片段）　　时间：2000年1月8日　　地点：北京家乐福超市　　对象：白领人员　　问：在调查中您选择了桔子酒，请问您为什么选择桔子酒呢？　　答：我比较喜欢桔子的味道。　　问：如

4、果酒中没有了桔子味道，也没了甜味，您还要不要？　　答：不会吧，那叫什么桔子酒！　　问：现在流行脱糖的干型酒，像干红、干白，都没有什么味道了。桔子酒也可以脱糖，可生产出一种没有多少桔子味的干型酒，你喜欢不喜欢？　　答：（顿一下）我不知道。反正我觉得桔子酒应该是甜的，有桔子味，要不然怎么知道是桔子酒呢？　　结论：人们对桔子酒的认知，与人们对桔子干酒的认知是不同的，桔子酒的卖法应不同于桔子干酒。贡桔干酒不能当作桔子甜酒来卖。干酒的卖法应等同于干红、干白的卖法才适合。　　★产品决策树　　已知条件　　1．据北京、上海、广州、南

5、昌、南京等城市前五位果酒品牌的调查统计，葡萄酒的市场消费占92．5％，其他果酒的市场消费仅有7．5％；　　2．市场调查表明，在葡萄酒之外的其他果酒中（如苹果酒、梅子酒、山楂酒等），选择桔子酒的人数占21．0％。　　设立条件　　1．设葡萄酒与其他果酒的消费比例为9：1（90％：10％）；　　2．设在果酒中，甜酒与干型酒的消费比例为6：4（60％：40％）　　根据已知条件和设立条件运用决策树方法对“贡桔干酒”进行营销决策。决策模型如下：　　（略）　　结论：根据产品营销决策树的分析，在市场中只有0．08％的人会明确选择用桔

6、子做的干型酒。可见，其市场十分狭小，潜量有限。因此，我们应将产品的目标市场定位在消费者选择机率较高的葡萄酒市场中。并且，必须对产品重新进行命名，以使其能够顺利进入葡萄酒市场。　　二　概念创意　　★产品命名前的问题：市场上的主流果酒是哪一类？是卖“桔子酒”？还是卖消费者更愿意买的酒？是卖高档酒？还是卖低档酒？　　★产品借势行销飞环产品应借干白、干红之势，进行趋势定位，让消费者认为是同类产品中的新品种。　　★产品概念命名干白是指干型白色葡萄酒，干红是指干型红色葡萄酒，可见，果酒是可以用颜色来命名的。贡桔干酒色泽淡黄，因

7、此对其更名创意为：“干黄”，全称“飞环干黄”。在销售中，可以问：“你喝过干白、喝过干红，你喝过干黄吗？”　　三　概念调查　　★对酒色的喜好度调查：由“南丰蜜桔”为原料生产的干型酒，颜色淡黄，消费者对这一酒色是否认可，直接关系到产品命名的成功与否和上市后的成功率。在调查的总样本中，消费者喜欢的酒色依次是：红色——黄色——桃红色——白色——淡绿色。因此，黄颜色的酒是被消费者接受和认可的。产品的颜色对“干黄”的销售会起到较好的推动作用。　　★干红和干白的认知调查：干红和干白葡萄酒由于上市时间比较早，消费者对其认知率比较高。

8、在样本中，有96．95％的消费者知道“干红”指的是葡萄酒；有76．12％消费者知道“干白”指的是葡萄酒。同时，有55．30％的人知道“干酒”指的是“无糖果酒，另外有18．30％的人把“干白”误认为是一种白酒。调查显示，消费者对干白和干红的认知率越高，其对“干黄”的联想率就越高。　　★干黄的联想认知调查：调查显示，南京对“干黄”的认