公关第一、广告第二.ppt

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1、公关第一广告第二阳光传媒2006年9月5日《公关第一广告第二》是由国际著名营销专家AI.RISS（阿尔。瑞斯）编著，本讲义理论来源自瑞斯著作何为公关第一、广告第二呢？因为广告缺乏品牌的关键元素——可信度，这也是企业产品销售的顽固壁垒。只有公关可以提供品牌的可信度！一个比喻：广告是风！公关是太阳！外套是客户的消费防线！我们以一个人脱下外套来判断卸载消费防御！风先来，可是风吹越猛客户会把外套裹得越紧！接着太阳，太阳出来发光，一会客户感觉热自己脱下外套！太阳赢了！某种角度上广告的作用在今天就好像一支蜡烛，人们不再用它照

2、明，而是一种餐桌艺术。甚至有人看：谁谁在央视作广告了！看来是有钱啊！大企业！而已。。。。。。而公关的销售力是深刻而有力的：有人在报纸看到某企业的稿件：哦！原来ＸＸ产品是这样制造出来的啊！原来他们是这样的企业啊？这个企业最近在干什么呢？这个企业值得信赖啊买这个牌子吧！。。。。。。公关在中国在实践中，我们可以发现，在一个相对成熟的市场上，即非成长型而是同质型市场的竞争过程中，其营销手段的更替和运用的全面性要好于非成熟性的市场。公关进入中国后的初期，比较多地运用于高科技的IT行业，这是因为IT业是当时竞争比较充分的一个

3、行业，而且由于众多外资公司的涌入，跟国际接轨的步伐也走得比较快。当发现国外的竞争对手并不是一味地投放广告，而是在公关上花了很多心思的时候，国内的厂商也纷纷引入公共关系。另外，很多企业经过危机事件后，也发现公关确实很重要。这两个因素加起来，就促进了中国公共关系的前进步伐。从营销角度审视公关如果从营销的角度来审视公关的演变过程，我们又可以看到一些更为独特的东西。特别是进入新世纪以来，消费者不再那么盲从，而是表现出极大的个性和自主行为。这时，如果企业仍然期待通过广告来引导消费者，其营销的成本就会越来越高，但营销效果却有

4、可能递减，两者之间形成的可能是一种反比关系。结论：时代的变迁，消费者的成熟，都呼唤着营销手段的创新。而新的营销体系的建立，其核心就是首先要给消费者一个有公信力、可信度比较高的传播平台，其次是以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去。我们做的就是这个工作我们并不是在排挤广告的作用！两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。在企业营销中如何运用呢？下面有个案例可以一目然。。。。。。TCL的启示1996年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量一下子跻身当时彩电销售的三甲。但5年后的2001年，同样是TCL，

5、同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式已经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为TCL拍摄广告这一新闻了，极大地调动了公众对这一广告的兴趣。这其实是TCL的营销设计，在整个营销过程中，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，营销的效果便已开始显现。结论：TCL营销手段的变化，反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡。导致营销理念这种变化的一个重要原因便是市场的变化与竞争。那么作为中国企业的市场经济运作中广告和公关所扮演的角色，都起到了什么样的作用呢？为什么我们现在必须要

6、强调公关呢？为何公关第一！广告第二呢？广告是什么？公关又是什么？就它们的区别结合案例我们来解析一二！广告是线形的，公关是三维的这里的“三维”是广告界流行的一种说法，但是却被公关使用的淋漓尽致！。企业的广告就象一支“利箭”没有什么延展，直线冲击！而公关则更立体，有形象有口碑！看看这两个例子：茅台酒和秦池酒秦池在央视3.2亿元的标王，一轮下来之后已经销声匿迹了！且不说产品如何，单纯的广告有可能使昙花一现。而真正让世界都认可的茅台酒是在巴拿马博览会上的“失误事件”这就是一个很好的公关事件，使茅台酒美誉世界，几十年盛传品

7、质。点评：所以真正的好营销是丰满的！也就是我们说的“三维”的！而不是直线性思维！只有广告“轰炸”是打造不了品牌的！广告是感性的，公关是理性的不管是感性还是理性都是消费者需要的认识诉求但是随着消费者的消费心理的越来越成熟和自主性。那作为企业的我们该如何呢？答案很简单：理性应对也是品牌形成的重要元素看案例：旺仔牛奶的　“妈妈我爱你篇”可以说是广告创意的经典感性篇了！但是公众是反感的，因为煽情用到极致是伤情！媒体的纷纷讨伐利用母子情感卖产品，有失商业伦理结论：有时候感性会刺激和引导销售但是过多的感性会被受众的理性思维抨

8、击甚至引起危机。被理性冲击的旺仔广告是可视的，公关是语言的广告的形象感甚至视觉享受已经深入人心！当成熟的商业环境下和品牌美誉度形成，会起到主导作用！公关的精髓是不可“形传”的而只能“意会”的结合案例看看沃尔沃汽车的安全是世界公认的！但是沃尔沃的一侧广告是一个安全撞击图片形象，和“如果你恨他就狠狠地开它”的广告语。很生动的给人一个视觉冲击！沃尔沃的公关同时引用一个“三点式”