定价策略与价格的调整.ppt

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1、价格策略（一）影响价格制定的主要因素一、定价目标1.成本因素2.需求因素(1)需求总量(2)需求弹性(3)价格预期3.竞争因素（二）定价目标1．以获取当期最大利润为定价目标以获取一定的投资收益率为定价目标3．以稳定价格为定价目标4．以维持或增进市场占有率为定价目标5．以应付和防止竞争为定价目标二、定价模式（一）成本导向定价1.成本加成定价法成本加成定价法公式：P=C（1+R）式中：P——单位产品的价格；C——单位产品成本；R——成本加成率。美国百货公司对商品的一般加成率烟草制品:20%；照相机:28%；书籍:34%；服装:41%；一般装饰品:40%。(1)定价简便；(2)减少同行间

2、的竞争与磨擦；(3)卖方的“将本求利”易使买方接受。这种定价方法由于忽略了需求弹性,因而它不可能获取最大的利润。缺点优点2.目标收益定价法目标收益定价是根据企业预期的总销售量及其总成本，确定一个目标收益率作为核算价格标准的一种定价方法。例：某企业预期的年销售量为1000万件，在此销售量下的总成本为1000万元，其中变动成本600万元，固定成本400万元，若企业将其目标收益率定为20%，则该产品的价格为：（600+400）×（1+20%）产品价格=———————————=1.2元/件1000优点：计算方便，目标明确，并可预计企业的利润。缺点：它是一种“倒果为因”的定价方法，因而常常会

3、出现定下价格而销售量达不到目标的情况。（二）需求导向定价1.理解价值定价法理解价值定价法是一种根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。90,000——竞品价格7,000——更耐用6,000——更可靠5,000——更好的服务2,000——零配件的长期担保—————110,000——真正的价格－10,000——折扣价—————100,000——最终价格卡特彼拉公司拖拉机定价的一个案例:竞品价格90,000美元卡特彼拉公司的价格100，000美元2.区分需求定价法1.不同的顾客；2.不同的产品形式；3.不同的地点；4.不同的时间。差别定价法的一个实例：世界公园五个价北京

4、世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。1.平日门票价：40元；2.星期六、星期日门票价：48元；3.团体门票价：优惠20%；4.离退休干部、大中小学生门票价：30元；5.75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。（1）市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；（2）细分市场的边界很明确而且能阻断同一顾客的自由进出。（3）差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失。（4）差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。差别定价法的条件（三）竞争导向定价1.随行就市定价法2.密封投标定价法编号

5、标价利润中标概率期望利润19005092%46295010081%813100015050%754105020030%605110025010%25密封投标定价法的一个例子：单位：万元三、定价策略（一）新产品定价策略1．撇油定价法撇油定价法与需求弹性之间的关系价格需求量P1P2P3P4Q1DQ2Q3Q4撇油定价法主要适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品。优点：1.能迅速地获高额利润，收回投资；2.掌握了降价的主动权；3.价格昂贵的产品也容易造成一种产品质量优良的形象，容易引起消费者的注意。缺点：高额利润会吸引大量的竞争对手进入市场，迫使企业马上降价，而频繁降价对企业的形象不利；2.

6、高价格不易迅速扩大市场，有时为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得不偿失。2．渗透定价法适应条件：一般说来，适用于需求价格弹性大的，生命周期较长的产品。需求量价格P0P1P2Q1Q2渗透定价法与需求弹性之间的关系D优点：通过规模经济效应获取长期利润。缺点：收回投资的时间较长，且风险大。3．满意价格法（中间价格）（二）心理定价策略1．尾数定价2．整数定价3．声望定价4．招徕定价5．容量单位标价（三）系列产品定价策略1．替代品定价策略2．互补品定价策略3．分级定价策略（一）发动价格变更及对它的反应（二）企业对竞争者价格变更的反应四、价格调整