合作营销中的竞争与合作.doc

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1、第二章合作营销中的竞争与合作(1)--------------------------------------------------------------------------------　　在企业的销售过程中，为了赢得更大的市场份额，通常会出现各种竞争，在竞争中必须寻求各种合作。产销战略联盟就是竞争与合作的综合体现。在各种各样的产销联中，各种冲突会不断产生，这就需要对具有竞争与合作特性的冲突进行协调和控制，所以产销战略联盟中的竞争与合作管理就变得十分重要。　　一、产销战略联盟是市场竞争的产物　　产销战略联盟的出现，是市场

2、竞争的结果。而产销战略联盟本身不能平息竞争，有时会使竞争升级。这些竞争表现在三个方面。　　1．联盟成员与非成员之间的竞争。为保证自己产品的销路，同类产品的制造商与制造商之间、批发商与批发商之间、零售商与零售商之间往往会进行上游或下游的联盟，以占领更大的市场份额。它们也同样进行横向联盟，以抗衡行业中的非联盟企业。　　2.联盟成员之间的竞争。竞争不仅发作在联盟与非联盟之间，同样也会存在于联盟成员内部。垂直系统的上游与下游成员之间横向系统的成员之间，都会有激烈的竞争。各种竞争形式表现为争取价廉物美的货源。争取优惠条件以及为争取顾客而进

3、行跨地区低价倾销等不正当活动。这在联盟内部的垂直冲突和横向冲突天天在发生。　　3.企业与顾客之间的竞争。各种竞争最终可追溯到商品与货币的竞争，而这种竞争便是企业与顾客之间的竞争。顾客看中的是企业的产品和服务，而企业青睐的是顾客口袋里的钱。如果产品伪劣、服务水准低下，顾客是不会掏出口袋里的钱的：反过来顾客不愿意付款，自然也得不到企业的产品和服务。产销战略联盟就是为了消除这些竞争的不良影响，在联型的体系内尽可能行成和谐的、高效率和效益的销售网络。　　二、产销战略联合是竞争中的合作　　合作与竞争是一对相互依存的矛盾，为了适应竞争，企业

4、需要进行会作；在合作当中又存在着竞争。产销战略联盟是开放体系中的一个系统。作为系统本身，产销战略联盟有自己的稳定性，这就是成员之间的合作。因此，产销战略联盟更强调竞争的合作。企业的分销渠道随着市场竞争的愈演愈烈，会出现各种变化，新的批发零售方式、新的经销代理方式和新的企业合作方式总会不断出现。这些合作方式归纳起来了分为垂直型分销系统、水平型分销系统和多渠道分销系统。　　1.垂直型分销系统。传统的分销系统又独立的制造商、批发商和零售商组成。每个成员是一个独立的经济实体，成员所追求的是自己的利润最大化，而不惜减少整个渠道的利润，没有

5、一个渠道成员有能力控制其他成员。垂直型分销系统是制造商、批发商和零售商联合成一个统一体，其中的一个成员拥有对其他成员的控制力，实施会员制、特许经营，他有足够的实力使其他成员愿意合作。此系统可能由制造商，也可能由批发商或零售商控制。这种系统能控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。各渠道成员通过规模经济、讨价还价的实力和减少重复服务获得效益。　　2.水平型分销系统。水平型分销系统是指由两个或两个以上的独立公司统一他们的资源，共同规划、共同投入、共同开发新的市场营销机会。因为如果各自为战，每一个企业都有可能缺少资金、技

6、术、人力、生产或市场营销资源，或者都不想冒市场风险。或者看到另一家企业合作回带来较大的协同效应。这种情况经常发生在一些中小企业，它们将不同行业中的公司进行合并，共同使用管理资源，以此获得效应。　　3.多渠道分销系统的发展。随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多公司采用多渠道分销系统。所谓多渠道分销系统是指一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。为了进入原有渠道不能进人的市场，公司往往增加新的渠道。通过这种渠道的增加，公司将可能在三个方面受惠：第一，提高市场覆盖率，例如增加农村代理商为分散的农户服务。第二，降低渠道

7、成本，例如小雇主可在人员推销的基础上增加电话推销，以降低成本。第三，更好满足顾客需要，例如采用专业推销员来销售复杂专用的设备。第二章合作营销中的竞争与合作(2)--------------------------------------------------------------------------------　　三、产销合作中渠道冲突的管理　　无论是何种类型的产销联盟，无边渠道是垂直型的，还是水平型的，还是多渠道的系统，成员之间的冲突是不可避免的。企业营销部的工作就是要对冲突进行处理，实现合理的渠道管理。　（一）渠道冲

8、突的形式　　1.横向冲突。也称为水平渠道冲突，是指某渠道内同一层次成员之间的冲突。如同级批发商或同级零售商之间的冲突，表现形式为跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务或提供SP促销等。　　2．纵向冲突。也称为垂直渠道冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的冲突