怎样制定感性营销策略？.doc

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1、怎样制定感性营销策略？企业感性营销策略是企业针对市场感性消费现象，为满足消费者感性消费活动而设计、确定并实施的一整套市场营销方案。其制定的目的是通过引起消费者的购买注意力，刺激消费者的购买冲动，实现消费者的购买行为，从而满足消费者的消费欲望。其制定的实质是企业各种资源整合与互动的经营管理过程；其制定的特点是企业所有经营部门、管理层次、生产环节等全方位的协调与合作。制定感性营销策略，有两点需要企业备加关注：一是提升产品传播力；二是加强产品销售终端的现场管理。提升产品传播力产品传播力的实质，是通过产品功能、

2、质量等分析，进而选择特定的产品传播方式与途径，在消费者群体中达成特定的产品信息、形象与文化的过程。强有力的产品传播是以产品品质为基础，以产品创意与设计为载体，以科学、合理的传播渠道为途径，向消费者传达产品信息、产品形象和产品文化。重视产品传播力应充分关注广告的力量和行业的合作。提起广告的力量，人们不禁会想起“秦池”、“爱多”、“三株”、“巨人”等企业，从这些企业兴衰起伏的经营过程看，可以说是成亦广告败亦广告。今天我们仍然可以看到哈药集团依靠广告在市场上攻城拔寨的情景，看到史玉柱携脑白金卷土重来的身影。事

3、实告诉我们，科学、合理、规范、严谨甚至带些张狂的广告，犹如市场竞争中的一把“双刃剑”。所以，越来越多的企业已经开始正视广告在产品传播中的作用，大胆而又审慎、科学而又合理地增强广告力量。企业在进行感性营销时，更需要认真研究影响消费者购买行为的心理因素，恰当选择与使用不同的广告模式，以满足消费者各种不同的现实与潜在需求。第一，满足消费者的实用需求类广告。此类广告的目的，就是为目标消费群体提供产品的实用功能及特性，从而使消费者全面了解产品功用，以此刺激起消费者的购买欲望，实现购买行为。该类广告适合于大件、较耐

4、用的产品。例如，圣象地板设计的广告即属于此类广告的范例。该广告通过“263冲击”篇、“磨”篇以及“水中木地板”篇，向消费者反复不断地传递产品的坚固、耐磨、防水等优良品质信息，以吸引即将进行家居装修的广大消费者的眼球，并在消费者大脑中留下深刻的印象，从而影响消费者的购买行为。第二，满足消费者的情感需求类广告。富于浓郁的人文情感色彩的广告近几年大行其道，深受欢迎。该类广告满足了承受着越来越多的社会、工作与生活压力的现代人寻求温馨、轻松的心理需求，使消费者的情感需求与广告的主题产生强烈的共鸣，从而引起消费者对

5、广告产品的好感，进而成为购买首选。该类广告的代表作不仅有纳爱斯集团的雕牌洗衣粉“妈妈下岗”篇、雕牌牙膏的“继母”篇，更包括日本松下公司的“爱妻号”洗衣机的广告创意及国际冰箱巨头依莱克斯在中国市场进行的亲情营销。第三，满足消费者的美感需求类广告。随着市场竞争越来越残酷，市场上广告的投放量越来越大，广告的媒介也越来越多地被开发、使用。广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、路牌广告、电子广告、数字广告、文学广告、纸介广告……，从地面到空中，市场中的消费者已经被无以复加的广告层层包围。但现实提醒企业

6、，那些平淡无奇的广告会被人们迅即忘却，甚至使人们厌烦；而那些从美学角度去创意并设计的广告才能更多地引起人们的兴趣、注意和好感，才能更快地产生较高的关注度、美誉度以及影响力。美的集团的系列广告即是该类广告的优秀代表。从行业的合作角度看，广告投入量在市场上的不断加大、增多、加快，易使消费者产生一种被强制接受的感觉。最明显的例证是在日常生活中，当消费者正津津有味地收看自己喜爱的电视节目时，经常被突如其来且连绵不断的“插播式”广告打断。此时播出的广告，即使制作精良、图像优美，也难免影响人们的情趣、兴致，从而或多

7、或少地对企业的广告效应以至企业形象产生负面影响。感性营销非常重视选择能将企业产品与形象传播连接在一起的“嫁接点”，使消费者在不知不觉中，潜移默化地接受并喜爱。企业感性营销的大量实践表明，企业产品与形象传播的“嫁接点”虽然不少，但最为合适的“嫁接点”非“体育”莫属。随着人们收入的提高，工作和精神压力的加大，健康、娱乐越来越成为人们关注的焦点。体育运动由于集竞技性、欣赏性和娱乐性于一体，恰恰可以满足人们或放松休闲、或紧张刺激的需要。据资料显示，体育产业在美国已成为第六大产业，对美国经济的发展起到了巨大的推动

8、作用。近年来我国体育竞赛市场化、职业化的迅猛发展，使体育产业蓬勃发展起来。无数事实表明，不同行业与体育产业携手合作，不仅对体育产业本身而且对合作企业自身的成长，也起到了不可估量的作用。例如，广州奥林匹克公园建成后，销售速度创造了广州历史之最；世界名晶耐克与“乔丹”合作后，其影响力大大提升，迅速超过阿迪达斯成为美国第一运动品牌。当然，“体育”只是比较典型的产业之一。企业在感性营销中应根据自身实际寻找与自己相适应的、具有发展潜力的产业或行业联手