营销渠道概述.doc

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1、营销渠道概述第一节营销渠道及其功能营销渠道定义：基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的丶由各个中间环节连接而成的通道。分销渠道：直接或者间接转移所有权所经过的途径分销渠道战略设计的程序包括哪些方面？ ①分析渠道环境。②建立渠道目标。③渠道战略模式的选择。④渠道战略模型的实施。对渠道进行评估的标准有哪些？ 经济标准； 控制标准（内容程度）；适应性标准；制定实施计划方案。营销渠道功能：便利功能调节功能服务功能1.便利功能：作为中间商的营销渠道，通过提供交易平台，发挥了便利生产者和消费者的功能。2.调节功能：通过营销渠道，调节

2、生产者和消费者之间在品种和数量上的差异。3.服务功能：通过提供市场信息物流行用以及售后服务来实现。第二节营销渠道的结构1.松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。（1）个人消费渠道：主要用于组织个人消费品的销售与流通（2）产业用户营销渠道：主要用于产业用品的销售与流通2.紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构丶网店等大部分由制造商全资或合资建成。特点：有巨大的资金投入对渠道具有良好的控制力，并将渠道的发展纳入企业发展计划之中。第三节营销渠道的流程与组织一丶营销渠道的流程：1.实体流：指产品实体在渠道中的运动，其主要活动是产品的运输和储存。2.所

3、有权流：指产品的所有权从一个渠道成员手中转移到另一个渠道成员手中的流转过程。这一过程呢个通常是伴随着商品购销环节而完成的商品价值转移的。3.货币流：指贷款在渠道成员之间流动。1.信息流：指渠道成员之间相互传递信息的流程。2.促销流：渠道成员的促销活动流程。二丶营销渠道组织（1）纵向一体化渠道组织：由制造商拥有的分销渠道系统，这是企业纸张和分销一体化的组织形式。（2）垂直渠道组织：公司型丶契约型丶管理型①公司型垂直渠道组织常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道组织。②契约型垂直渠道组织主要是指中间商为了获得规模经济效益和增强其议价能力而通过

4、契约形成的渠道合作系统，另外还包括特许经营安排。③管理型垂直渠道组织指处于不同层次的企业自愿参与而构成的，在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。（3）混合型渠道组织：也称为多渠道组织，即对同一或不同的细分市场采用多条渠道的组织系统。优点：便利了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道满足了不同消费者的需求三丶营销渠道的演变：①获取可持续性竞争优势越来越难②中间商的权益日渐加大③节约流通费用压力越来越大④增长压力⑤互联网的应用与普及营销渠道战略第一节营销战略与营销渠道战略战略：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径营销战略：企业市场营销

5、部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场迪昂为，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转换的方向和准则。营销渠道战略：指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性丶全局性丶方向性的营销渠道规划。营销渠道战略的特征：指导性丶全局性丶长远性丶竞争性丶风险性制定营销渠道战略的意义：①有助于提高分销效率和效益②有助于增强企业的应变能力③有助于企业总体目标的实现④有助于营销渠道网络系统的形成第二节营销渠道战略规划含义：指对企业生存与发展的

6、基本营销渠道模式丶目标与管理原则的决策。要求：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值达成最大程度的顾客满意。营销渠道规划必须遵循的两个基本原则：①合理的价格向顾客提供值得信赖的产品或服务；②准确地确定其目标市场并以合适的产品或服务满足其需求。营销渠道战略规划的原则：①顾客导向的原则②畅通高效的原则③发挥企业优势的原则④合理分配利益的原则⑤协调及合作的原则⑥覆盖适度的原则⑦稳定可控的原则营销渠道战略规划的过程：①分析营销渠道的顾客服务需求水平②确定营销渠道目标③分析营销渠道方案的营销因素④设计营销渠道方案⑤评价营销渠道方案⑥选择营销渠道方案。第三节营

7、销渠道战略选择单一营销渠道战略与多种营销渠道战略单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。在企业产品大类或项目关联度比较高时，可采用此战略模式。优点：它有助于树立企业形象，培养忠诚顾客，提高产品营销效率。但此渠道模式覆盖面略为狭窄，不一定适用于所有产品。 多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。优点：使用多渠道可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，提高渠道效力，并更好地满足用户需要。 二、长渠道战略与短渠道战略 经过一个环节或没有环节的渠道称为短渠道；经过两个或两个以上环节的渠道称为长渠道。 渠道长短各有利弊：①短渠道减少了环节，加

8、快了流通，降低了费用，提高了产品竞争力。但如果渠道过短，低于产品要求流通的承受能