品类管理实战ppt课件.ppt

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1、品类管理实战第一章节:品类管理概述第二章节:品类管理流程第三章节:品类定义第四章节:品类角色第五章节:品类评估与品类评分表第六章节:品类策略第七章节:品类战术(商品组合/新品引进/商品陈列/定价/促销/补货1第一章节:品类管理概述品类管理的定义是什么?是高效消费者回应(ERC)的重要策略;是高效消费者回应的需求管理,所以也称为需求管理;是扩大需求,最大化店内资源的主要手段;2第一章节:品类管理概述品类管理的成功要素有哪些?品为类评分表合作伙伴关系’信息技术组织能力具体的架构图:3第一章节:品类管理

2、概述品类评分表组织能力信息技术合作伙伴关系业务流程品类策略4第一章节:品类管理概述品类管理的起源:品类管理起源于20世纪八九十年代,是欧美等国市场竞争与住处技术发展的产物.以宝洁为例:宝洁公司合作伙伴:山姆.沃尔顿合作伙伴的关系如何鉴定?品类管理中合作性的关系可通过品类管理流程来判别5第一章节:品类管理概述项目源自沃尔玛的山姆.沃尔顿在辛辛那提小河上与宝洁的首席执行官约翰.白波泛舟时向宝洁提出的倡议:双方从供应链的源头到终端进行分析，发展简单而高效的从工厂至消费者的物流储运体系,建立合作伙伴关系。

3、合作成果:双方的供应链成本降低了，销售额上升了，库存下降了，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低水平，而库存周转速度却提高了，供应商到货率保持在较好的水平。宝洁在沃尔玛的份额提高了20个百分点。项目开始后的10年，库存单位下降了25个百分点，销售人员减少了30个百分点，库存下降了15百分点。1988年宝洁在沃尔玛公司的销售额为3．5亿美元，现在超过了100亿美元。宝洁的经理总结说：“由于双方把注意力都集中在消费者身上，因此我们进展得非常顺利，销售额明显增长。”6第一章节:品类管理概述非合作型品

4、类管理供应商零售商品类定义品类角色品类评分表品类评估品类定义品类角色品类评分表品类策略品类战术品类评估品类回顾品类回顾品类计划实施品类策略品类战术7第一章节:品类管理概述半合作型品类管理供应商零售商品类定义品类角色品类评分表品类评估品类定义品类角色品类评分表品类策略品类战术品类评估品类回顾品类回顾品类计划实施8第一章节:品类管理概述合作型品类管理供应商零售商品类定义品类角色品类评分表品类评估品类策略品类战术品类回顾品类计划实施9第一章节:品类管理概述品类管理对零售业的贡献了解你的顾客战略性同盟/计

5、划客户性营销基于实时数据的决策改善供应链10第二章节:品类管理流程品类管理流程包括8个步骤:品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术品类实施品类回顾11第二章节:品类管理流程品类管理起步:企业现状评估确定行动的方案项目计划书计划书项目:项目背景项目目标项目范围项目前提/假设条件项目成功的衡量指标项目利益(直接/间接)项目时间表项目成本项目实施策略项目风险解决办法项目组织项目批准12第三章节:品类定义品类定义的概念如何定义品类?需要考虑哪些因素?消费者的需求零售商的定位购买者购买决策的过程

6、品类趋势零售商管理需求总结品类定义:根据消费者的需求,零售商的定位及品类的趋势满足零售商商品需求的过程.13品类定义的操作方法从领导性供应商和市场惧消费者对产品的需求信息及对消费者的重要性根据零售商的定位(业态定位及目标购物群定位)确定满足的消费者需求供应商品牌:在不同的购物者需求点选择产品提供者根据零售商的定位(业态及目标顾客群的定位)确定品牌产品包装大小.第三章节:品类定义14第三章节:品类定义洗发护发品类的购买决策树品类次品类分类品牌/价格包装洗发护发品类洗发水护发素柔顺去屑营养黑发局油海飞

7、丝舒蕾沙宣霸王……..雨洁夏士莲飘柔伊卡璐200ML400ML750ML15第四章节:品类角色品类角色分配的方法:零售商导向的品类角色:根据品类对零售商的贡献来确认;顾客导向的品类角色:目标性品类常规性品类季节性/常规性品类便利性品类16第四章节:品类角色零售商导向的品类角色矩阵:旗舰品类吸引客流受压潜力待救伤残维持观望提款机器毛利率高低高销售额低17第四章节:品类角色零售商导向的品类角色的特点:品类角色特点旗舰品类利润可观,对销售额与利润额有巨大贡献吸引客流吸引客流来到商店,对销售额巨大,但毛利

8、率偏低提款机器对吸引客流品类进行毛利上的补偿受压潜力面临激烈的竞争,零售商要根据其能力确定该品类的策略维持观望较小品类,可能具有成长能力,是利润的贡献者待救伤残利润和销售额都偏低,是可能被替换的品类或者品类的补充18第四章节:品类角色顾客导向的品类角色特点:比例/频率矩阵法主要商品必备商品补充商品差异商品高购买频率低高低普及程度19第四章节:品类角色顾客导向的品类角色特点:2.跨品类分析法目标性品类:品种数占5%-10%,价格策略:低于竞争对手常规性品类:品种数占50%-70%,价