定价策略与定价技巧.ppt

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定价策略PricingStrategy 1、追求利润最大化2、短期利润最大化收益目标3、实现预期的投资回报率4、提高市场占有率销量目标5、实现销售增长率6、适应价格竞争应付竞争目标7、保持营业8、稳定价格，维护企业形象声誉目标 1、利润最大化利润=（价格-成本）*销量。价格影响销量，价格变化要能够使利润增加。 2、考虑时间因素的供求关系短期利润最大化，如暂时未有竞争者、特定时间内需求的刚性（追求短期利润并非指企业的短视行为） 3、对投资人负责的定价导向实现预期的投资回报率投资额A，投资回收期N，投资回收率VV=1/N（价格P-成本C）/成本C=V 4、竞争导向的市场市场占有率之争（在占有率提高与低价十分相关的情况下适用，格兰仕）与对手竞争的定价策略（适应价格之争），在许多行业中，公司会设定与价格竞争者一致的价格。(矿泉水、可乐） 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这样一个规律：公司市场份额达到40%时，平均投资收益为32%，当公司市场份额为20%-40%时，平均投资收益将会减少到24%，当少于10%，平均税前投资收益大约为13%。 为什么大多数航空公司并不强调自己价格最低，而是利用便利的到达时间和起飞时间，富有吸引力的常客计划，并以顾客为中心与汽车租赁商、宾馆以及其他合伙人结成同盟等方式进行竞争呢？营销法则：１、产品差异２、成本领先 1.4声誉目标与盈利能力、销售额无关指制定一个相对较高的价格，以便形成和保持高质量和高贵的品牌形象，而这种形象能吸引那些注重身份的顾客。这种目标反映了营销者对价格在创造公司整体形象以及产品和服务形象中的作用的认识。虽然香水的原料成本仅占一瓶香水成本的5%左右，但把其香水宣传成“世界上最昂贵的香料”。法拉利汽车被媒体夸耀成一种拥有尖端技术、涡轮发动机、皮革内饰和核桃木仪表板，时速能达到150英里的跑车。 2、定价因素2.1不同市场竞争条件下的卖主定价自由完全竞争条件下的价格接受者（产品同质）垄断性竞争条件下强有力的价格决定者 寡头垄断竞争条件下（完全寡头垄断和不完全寡头垄断）在这个市场上只有较少的卖方进行竞争，每一个卖方都可能影响市场，但没有一个卖方能够单独控制市场。竞争者能够很快的对某个公司通过降价来获取额外的销量的企图做出反应，因此，整个行业的市场价格的下降将会减少该行业的整体收益。 纯粹垄断条件下的随意定价者政府垄断。鼓励消费的产品可能低于成本，如公共交通。限制消费的产品则可能是惩罚性收费。私人垄断。其实质是管制性垄断。 2.2产品定位与定价目标中的价值定价和声誉目标有相一致的地方，如独一无二的时装产品，采取溢价策略,而领导潮流高档名牌则使用高价策略，ZARA 2.3市场需求因素需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性 需求的价格弹性取决于以下影响因素：替代品或互补品的可获得性；商品的重要程度。 由于使用e-mail的人或企业越来越多，邮局的业务缩减许多，成本上升，因此邮局提高了邮政资费，这一举措明显增加了邮局的收益。汽油涨价，但销售量不会下降。越来越多的卖方和买方在网上完成交易，不同型号和价格的商品的可获得性使这个市场变得非常富有弹性。 需求弹性也取决于这种商品是必需品还是选择品或奢侈品。美国收入排名靠前的职业有麻醉师、牙科医生，为什么？在经济危机影响下，一些曾被看作是必需品的商品可能被当作是奢侈品而遭到拒绝？ 需求的收入弹性指收入变化而引起的需求量的相应变动率固定支出，刚性可支配支出，重要性越大，弹性越小。需求的交叉弹性指一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率 2.4市场竞争因素价格竞争——主要以价格为竞争手段产品竞争——体现在产品的开发、研制直至销售的全过程 2.5企业自身因素成本费用——各成本的含义资金周转——低价促周转还是高价取厚利，就看机会成本的高低。 销售量——产量的确定平均收益边际收益边际成本价格P数量Q 3、定价方法影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。 企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。 成本导向定价1、加成定价法2、损益平衡定价法3、目标贡献定价法 1、加成定价法产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率）特点：加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低。缺点是忽视市场和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。加成率仅从企业角度考虑，难以准确得知对应该价格水平的市场销量，因此，加成定价法主要用于那些一次性生产，事先难以确定成本的产品。 2、损益平衡定价法盈亏平衡点分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。损益平衡点销量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=（固定成本/损益平衡点销量）+单位变动成本实际价格=（固定成本+预期利润+单位变动成本）/预计销售量 固定成本变动成本销售数量成本 3、目标贡献定价法（可变成本定价法）年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素单位总量价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡献量*单位产品所含限制因素数量 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时） 如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万，每件报价为2.40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。 竞争导向定价通行价格定价法——又称习惯价格，例如糖果制造商已经尝试通过减小糖果尺寸来保持习惯性的定价。箭牌口香糖，利用这个行业的习惯定价策略的弱点，将口香糖做成小包装，并以较低价格出售。当竞争对手还仅仅提供35美分的七片装口香糖包装时，箭牌口香糖推出了25美分的5片装包装，为了刺激更多的消费，公司在包装的醒目位置标明价格。主动竞争定价法(见下页）密封投标定价法——密封的含义 分析竞争者的产品和价格企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。 P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时，分析了市场一竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装，个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的3—5倍，但比进口品牌便宜1—2元。这种竞争的价格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，取得了很好的经济效益。 需求导向定价理解价值定价法——以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。需求差异定价法——基于价格歧视的细分定价法，主要形式有依地点、时间、顾客以及产品而异来制定不同的价格。价格歧视的驱动力——向每个顾客索要其愿意为所买的每单位付的最高价格。我们称这种最高价为顾客的保留价格。 4、定价技巧心理定价整数定价尾数定价声望定价习惯定价系列定价 整数定价针对消费者求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的“指示器”。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。属于心理定价策略之一。一些高档商品，消费者特别重视它们的声望和质量。购买该类商品主要是获得心理上的满足。采取整数定价，容易被消费者所接受。 尾数定价经济学家的调查表明:价格尾数的微小差别，往往会给人以不同的效果。顾客通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，201元的商品太贵，实际上只差1元钱。尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要因为其具有如下两种心理功能: 第一，它能给消费者造成价格偏低的感觉，如果某种商品定价为98元，虽然比100元只少了2元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。第二，它容易给消费者留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某此数字的偏爱或忌讳，例如我国人民一般弃欢“8”和“6”，认为“8代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5和“13"，认为这此数字不吉利。 声望定价声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某此商品某此商店或企业的信任心理而使用的价格策略。与尾数定价策略迎合消费者的求廉心理相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。 这种定价策略通常适用于以下两种情况:第一，在消费者心中有声望的名牌商品，即使在市场上有同质同类的商品，顾客也宁愿支付较高的价格购买这种商品。那些顾客单凭简单的眼观鼻闻、品尝、触摸没有办法鉴别和比较质量的商品最适合采用这种策略。因为一般的顾客尤其是年轻人都有崇尚名牌的心理，他们往往以价格高低作为衡量质量优劣的标准，认为价高就是质优。 第二，为了适应一些特殊消费群体，尤其是高收入阶层的爱慕虚荣和追求时尚的心理，商家通常会把一些价值不大的商品价格定得很高，首饰、化妆品和古玩等就是如此。有调查表明，这类商品定价太低反而卖不出去，相应的抬高价位之后，销量反倒增多了。 招徕定价招徕定价策略是指多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。招徕定价策略适用于以经营日用消费品为主的大型零售企业，因为它们出售的商品种类繁多，容易吸引顾客购买低价品以外的商品。另外，这些低价的“牺牲品”最好选择需求弹性较大的商品，以便用增加的销售量来弥补低价的损失。 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点:1.降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸弓}力。2.实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。3.降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。4.降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。5.降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 系列定价将同类产品的价格有意识的拉开档次，形成价格系列。消费者在比较价格中能迅速找到各自的档次，得到选购的满足。如电饭煲。另一种情况是商家有意的安排参照物。参照定价策略是指对一个陈列在另一更高价格的替代产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。这个策略以所谓的孤立效应为基础。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比自己单独出现更有吸引力。经销商在货物价目表中常使用这种策略，他们在商品目录中标明参照价格，零售店有时还标明大削价价格，想方设法给消费者一个价格便宜的暗示。 组合价格基于一系列产品组合的定价策略。对于互补品，降低购买频率低、价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高尔需求价格弹性低的商品价格，可以取得各种商品销售量同时增加的良好效果。对于替代品，适当提高畅销品的价格，降低滞销品价格。 几种有趣的定价技巧折扣价格现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销让价 5、价格调整策略根据产品的生命周期调整价格策略1、引入期的价格策略高价“撇脂”策略低价“渗透”策略满意定价 变价降价的原因提价的原因顾客的反应特点竞争对手的反应中间商的反应 顾客的看法顾客对降价可能有以下看法：产品样式老了，将被新产品代替；产品有缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。顾客对提价的可能反应：产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。 企业对竞争者调价的反应在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。 定价权精要解释：指公司对其产品价格制定拥有主动权，若改变产品定价不会对需求有负面影响。拥有定价权的公司在成本上升情况下可以顺利通过提价将新增成本传导给下游且不影响销量。拥有定价权的公司通常是行业龙头、技术领先企业，或替代产品少，有刚性需求。这类公司利润率稳定且能不断提升。