汽车营销服务培训.ppt

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1、第2讲：汽车营销服务2021/10/71汽车服务工程基础-西华大学2021/10/72汽车服务工程基础-西华大学1、汽车营销机构介绍2021/10/73汽车服务工程基础-西华大学2021/10/74市场营销的涵义Philipkotler“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。”美国学者E•J•麦卡锡：“市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应

2、由市场营销部门（而不是生产部门）决定将要生产什么产品。如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收帐的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、会计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”2021/10/76市场营销组合4Ps6Ps10PsPriceProducePlacePromotionStrategyPowerPublicrelationsProbingPartitioningPrioritizing

3、Positioning市场战略市场营销组合策略2021/10/77为什么在目前汽车行业营销人员受重视？为什么汽车企业中营销负责人容易得到提拔？2021/10/78营销观念发展大体经历了4个阶段：生产中心观念推销中心观念市场营销观念社会营销观念传统营销观念以企业为中心现代营销观念以顾客为中心2021/10/79汽车营销人员的基本要求汽车营销部门的组织结构1、4S2、汽车销售公司2、汽车市场调查2021/10/713汽车服务工程基础-西华大学什么是营销调研？运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收

4、集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。2021/10/714调研工作有哪些作用？①有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发现竞争优势2021/10/715汽车市场调查市场环境调查企业竞争者调查目标消费者调查需求量消费结构消费行为潜在市场营销组合调查（4P)售后服务调

5、查未来市场发展调查(新产品上市前调）汽车市场调查方法（用P34图）调查者在拟定题目和编制调查表格时应符合以下要求：①尽量减轻被调查者的负担②问题要具体，用语要准确，让被调查者选择主要答案应尽量完备③题目不应具有诱导性，不应让被调查者受工作人员态度倾向影响④问题必须是被调查者有能力问题和愿意回答的问题⑤问题应简单明了，注意问题间的逻辑⑥问题要与被调查者身份和知识水平相适应⑦交待必要的填写说明及其他事项2021/10/718调查问卷注意事项2021/10/719汽车服务工程基础-西华大学市场调查费用

6、构成20何时需要进行营销调研在必须做出管理决策前是否有足够的时间？手头的资料对于做决策是否不够充分？决策是否具有可观的战略性或在战略上很重要？调研信息的价值是否高于进行调研的成本？进行营销调研不进行营销调研时间限制数据的可行性所做决定的实质效益与成本的对比是是是是否否否否21调研步骤：初步情况分析，确定指导思想和总体目标成立调研小组和领导小组制定工作目标、主要调研过程和方法拟定调研问题，制定调查表格进行实际调研，处理调研过程中的问题整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶

7、段调研总结阶段2021/10/722问题发现问题确定（调研目的陈述）二手数据初步研究经验观测案例研究选取探索性调研技术选取基础调研方法调查实验观察二手数据研究访问问卷实验室野外选取样本设计取样概率抽样非概率抽样数据收集(野外工作)编辑数据和编码数据处理和分析解释调研结果报告数据收集数据处理和分析得出结论和准备报告调研设计问题发现和确定注：菱形框指调研过程中必须选择一个或多个技术的阶段，虚线表示不经过探索性调研的备选路径23营销预测定性预测定量预测2021/10/724市场预测的主要内容市场预测按

8、时间划分：5年以上为长期，2-5年为中期，1-2年为短期，1年以内为近期。其内容是（针对商品，产品，原料，商业服务等）：产需预测（包括产品生产量、商品量、社会需求量的预测）；供求状况预测；季节性需求预测；购买力投向预测；专题预测（围绕重大产业政策变化、国际宏观调控和市场上突出影响因数问题进行的预测）等。编报的市场预测报告含有基础数据情况、有分析、有论证、有建议等。2021/10/725定性预测指标法专家预测法销售人员意见综合法购买意向调查预测法……2021/10/726定量预测移动平均法季节指数