半价销售里的经济学原理.docx

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1、为什么第二杯饮料半价？麦当劳、肯德基第二杯半价的活动引来很多“关注”。自从麦当劳打出了第二杯半价的广告之后，带来了一股热潮。不少人开始讨论，消费者是否真正享受到了半价的实惠呢？为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料？网上有多种解释。①很多人认为第二杯半价只是纯粹的营销手段。目的可能是通过这种创新型的定价模式来建立并维护品牌形象，推广新产品，维护并扩大客户群等；②还有一部分网友认为“对于麦当劳而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料，你在买第一杯的时候已经把这些费用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材

2、料的成本，即为边际成本，而这个很低。所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。”这样的解释符合大多数人的直观思维，但它却是错误的。定价并不是由成本决定的。你可见“成本决定价格”的谬误深入人心。这种根据成本来裁决价格的规则，会产生什么后果呢？你低价购入一颗市价1万元的钻石，你不会因为获得它的成本很低，就以1千元的价格卖掉它。你仍然会把它卖给出价最高的人。同样，麦当劳不会因为第二杯饮料边际成本低就卖半价，它之所以卖半价，是消费者不肯为第二杯饮料出高价。麦当劳从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然麦当劳不满足于只赚

3、第一杯的钱，对它来说，能多赚一点是一点。但是已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此麦当劳采取了差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。这个价格歧视对麦当劳和消费者都是有好处的：消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料，麦当劳也多赚了钱，双方都获得了剩余。麦当劳不满足于只赚第一杯的钱。但是消费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此麦当劳采取了差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。价格歧视：又称价格差别，指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格，也可以对同一个购

4、买者的不同购买数量收取不同价格。真正精明的商家也应当将这种歧视定价一直持续下去，第三杯1/4价，第四杯……那么，为什么歧视定价在第二杯呢？假设原价16元，第二杯半价，第三杯再半价，那么平均折扣情况如下表。根据麦当劳2010年的业绩，毛利润率大约在40%，也就是说出售四杯或者五杯的情况，从控制成本的角度看是不允许的。而六折对顾客的吸引力并不比七五折的大多少。继续假设需求等于供给，则计算出需求价格弹性如表。可以观察到，三杯的情况下，获得的并不比两杯明显好。所以第二杯半价是一个最优的策略。火车站站票为什么不能半价

5、？倘若火车票站票和坐票价格不同，例如站票120坐票200，那么就会出现以下情况:①当座位没有卖完的情况下，有人为了省钱，选择站票而不要坐票。大量的站票，会对火车管理不便，对资源浪费。而且，当座位空着的时候，肯定买了站票的人，会选择坐没有人坐的位置。如果站票和坐票价格不同，大家争着买站票，导致座位空着，那么必然会出现大量的人买站票，却坐了座位。这不仅仅对铁道部收入大大损失，同时也是对买坐票人的极大的不公平。②那么有人说，为什么不规定在坐票卖完之前不能卖站票。等坐票卖光了，然后再卖便宜点的站票如何？这个看来也很

6、有道理，但同样可以钻空子。因为，火车站是可以退票的，一般退票可以退80%。那么这个时候，我买一张站票，买一张坐票，在火车开车前几分钟，我亲自甚至委托他人代退票。等我上车，只有我知道那个座位是没有人的，同样可以以站票的价格上坐上座位。③然而，仍然有人说，那么将站票提高到161，这样就没有人钻空子了啊。的确，联合上面这个政策，这样确实是个好法子。我采取先买票占座，后退票，虽然以站票坐了座位，收获39远，但是我退票损失达到40元。肯定没人这么干。但是铁道部为什么不呢，估计实在是算不过来吧。价格歧视，实质上是一种价

7、格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。如果不能将上述消费者（买站票和坐票的人）区分开来，并且保证对方不会交换，价格歧视一定无法实现。其实，站票半价就是变相的必然失败的价格歧视。