消费者市场和消费者行为培训课件.ppt

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1、第四章消费者市场和消费者行为上海理工大学管理学院纪汉霖1消费者市场的基本概念指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是产品的最后归宿，中间品最终还是要流入消费品市场。2消费者需求的分类消费者需求生理需求社会需求高级物质需求精神需求3生理需求-最基本最强烈指维持生存的需求，包括：衣食住行国外不大考虑住房，但是考虑到中国的传统观念，国内将住房也列为刚性的生理需求。4高级物质需求指在物质方面比较高档次的需求，例如：精美的食物（食不厌精）高端奢侈的衣服高档住宅高级物质需求的需求弹性比较低，当收入下降、境遇下降的时候，高端

2、物质需求会快速下降。5精神需求指使得精神愉悦、充实等方面的需求，包括：音乐读书社交活动旅行等6消费者市场的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多样性需求的可诱导性(广告产生的由来)需求的伸缩性（随境遇、收入等不同而不同）需求的时代性需求的联系性和替代性7需求的多层次性几乎所有的需求都可以分为不同的层次，例如乘坐飞机有廉价航空、普通航空，汽车有微型车、普通家轿、高级车、豪华车等。需求大多数呈现金字塔形！8需求的时代性由于经济、技术的迅猛发展，需求的转换速度也相当快。以电视机为例，黑白电视曾经占据较长的一段时间，随后彩电、等离子

3、、背投、数字电视等更新换代的速度越来越快。需求的更新速度跟行业的技术含量密切相关。9男主人公说：日化行业就是拼命打广告+压低成本。10消费者购买动机分析生存性购买动机习惯性购买动机（多见于生活用品）理智性购买动机（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者）自信性购买动机冲动性购买动机（越来越普遍）诱发性购买动机被迫性购买动机时髦性购买动机保守性购买动机11消费者市场研究的步骤消费者行为模式的研究消费者行为的影响因素购买决策的类型购买决策的流程12消费者行为模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买

4、者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择卖者购买时间购买数量刺激不是个贬义词，购买多数是出于外界的各种刺激13影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素14文化因素文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改变。我国的文化因素的变化：收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多文化教育水平提高对健康和仪表更加关注人们希望生活更加宽松交通和通讯的发达，尤其是互联网的迅速崛起攀比与炫富心理15一些亚文化因素民族群体宗教群体宗教因素在我国比较弱地理区域群体例如从居家装修来说，北方人多数喜欢简约风格，南方人则比较喜欢复杂豪华的室内装修。1

5、6社会因素社会阶层相关群体家庭角色和地位17社会地位的分层美国的社会学家通常将美国社会分类如下：18我国的社会阶层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业人员阶层19近年来我国社会阶层变化中产阶层基本形成社会鸿沟基本形成整个社会阶层的底部在抬高20相关群体可分为三类：家庭、亲朋好友、邻居和同事等个人参加的各种社团个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名流、影视明星、体育明星等21家庭美国社会学家按照权威的不同，将家庭分

6、为四类：丈夫决定型妻子决定型孩子决定型共同决定型各自作主型其实并不是绝对的，要具体看购买什么产品的，例如给孩子买服装基本是妈妈说了算，但是给孩子买手机和电脑，爸爸说了算的居多22角色和地位角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，从而购买不同的商品。一个本性不修边幅的领导，在单位里面也会穿得不错，尽量不吃盒饭，买车也是尽量比普通员工买得好一点。23案例：某国企员工的吃穿用度（1）高层：衣服装饰简单大方，要求品牌；佩戴的珠宝手表少而精；商务型车，大排量，通常3.0及以上；中饭基本是外卖（贵的），

7、或者几个高层一同出去午餐（边吃边谈工作），经常下午1点出去吃，避开高峰；有别墅（大家差不多都知道，但是他们从来不提）中层：衣服装饰比较讲究，对品牌有要求，B级车或者A级车，有油水部门的中层干部尤其低调（不敢穿好衣服或者开好车或者戴好手表）；中饭吃外卖（比较贵），偶尔和员工一起吃；比较高端的住宅。经常模仿自己的直接上司的吃穿用度以取悦上司24案例：某国企员工的吃穿用度（2）基层：衣服装饰复杂多变，即使有商务型车，也选低配的；中饭基本是外卖（一般的），12点不到就准备去吃中饭；住宅一般，不排除富裕的基层的可能性（父母有钱或者嫁好老公）2

8、5个人因素年龄职业收入（最重要的）个性生活方式生活圈子（超级重要，圈子决定你的能量，也影响你的三观）26年龄和“家庭生命周期”西方学者将“家庭生命周期”划分如下：单身期（消费自由自在）新婚期（消费受到约束，共同商量，但是决策有所分工）