消费者群体心理与消费者行为培训.ppt

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1、项目四消费者群体心理与消费者行为10/8/2021导入案例--经典的阿什齐实验哪一条和右边这条线一样长？一组：37名测试者，无人提供其他消息。二组：50名测试者，其中有7人是故意安排说错误答案。2人总共犯3次错误。37人总共犯194次错误。推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成

2、的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。P76案例分析3学习目标了解并掌握消费者群体的类别、参照群体以及对消费者行为的主要影响了解主要消费者群体的特征和消费群体行为活动的基本规律了解并掌握消费习俗和消费流行对消费者行为的影响任务一群体概述群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用、相互依存的集体。①群体成员需以一定纽带联系起来。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。一、群体的定义10/8/2021一、消费

3、者群体消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处。消费者因其自身生理心理特点的不同，而形成不同的消费者群体生产力、文化传统、民族、宗教信仰，地理气候条件等外在因素10/8/2021二、群体的类别（一）按规模分为大群体、小群体（二）按构成原则分为正式群体、非正式群体（三）按存在性质分为直属群体、参照群体（四）按存在客观性分为现实群体、假设群体10/8/2021三、群体心理对群体成员的影响群体压力群体支持感从众性群体规模群体认同感10/8/2021如果一个员工穿一套李宁牌运动服在这场合，你

4、会作何感想？10/8/2021（一）群体压力任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。10/8/2021（二）群体认同感对群体的信任感，使消费者产生服从心理对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理10/8/2021（三）从众性责任分摊“胜了，我是一群中的人，自然也胜了；若败了，一群中有许多人，未必是我吃亏……”（四）群体支持感（五）群体规模10/8/2021任务二主要参照群体对消费者行为的影响一、参照群体的概念和类型（一）参照群体的概念参照群体是

5、指任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体。在消费过程中，很多购买行为受到参照群体的影响。10/8/2021（二）参照群体的分类1、接受群体2、向往群体10/8/2021（二）参照群体的分类3、拒绝群体4、逃避群体10/8/2021二、参照群体对消费者的影响（一）参照群体影响消费者的方式1.信息性影响消费者会比较希望能从参考群体中来获得所需要的产品讯息。当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议10/8/20212.规范性影响当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的行为和决策，便是规范产生了影响。社会遵从(Conf

6、ormity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考群体所产生的服从与接纳。服从(Compliance)是指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。例如，“心悦诚服”便是一种例证。规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。10/8/20213.价值表现上的影响（认同影响）当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人间形成某种高度的相似

7、性时，则认同的影响于是产生。社会比较理论认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重要。消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。10/8/2021（二）决定参照群体影响强度的因素1.产品使用时的可见性（正相关）2.产品的必需程度（负相关）10/8/20213.个体对群体的忠诚程度

8、4.消费行为与群体的相关