在线评论对顾客购买意愿的影响研究_俞明南.pdf

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1、市场周刊在线评论对顾客购买意愿的影响研究123俞明南武芳张明明（1，2，3大连理工大学管理与经济学院，辽宁大连116024）摘要：本研究基于传播说服理论、消费者行为理论以及计划行为理论等经典理论的核心内容，以顾客信任为中介变量，从在线评论信息发布者、信息内容以及信息接收者的角度考察在线评论对顾客购买意愿的影响。通过对194名网购用户的问卷调查，对所建立的模型进行验证。研究结果表明，评论者专业性、评论数量、评论内容质量、评论时效性以及评论的情感倾向通过顾客信任都对顾客购买意愿有显著影响。关键词：在线评论；购买意愿；顾客信任；影响因素；实证研究中图分类号：C939文献标识码：B文章

2、编号：1008-4428（2014）04-58-04一、引言从以上研究可以看出，目前大多数研究是从评论发布者和随着网络购物的发展，在线评论逐渐成为消费者购买决策评论内容角度对购买意愿进行研究，较少从接收者角度考虑。因的重要影响因素，在线评论对购买决策的影响机制也成为学术此本文在构建在线评论对顾客购买意愿影响模型时将传播说服界讨论的热点。然而目前的研究大多从评论者角度和评论内容理论、消费者行为理论和技术接受模型相结合，同时考虑评论接角度进行分析，很少涉及到评论接收者。因此，本文综合考虑评收者属性的调节作用。论者、评论内容、评论接收者三方面进行研究，希望能帮助消费三、影响因素的分析

3、与研究模型的构建者更加理性的进行网络消费，也能更好的帮助电子商务企业把（一）发评者的属性与顾客信任握消费者喜好，提高服务水平。评论者的专业性是指信息接收者所感知到的信息发送者能二、文献综述提供正确信息和表现专业行为的能力。当顾客认为评论者有专随着对在线评论重要性认识的深入，学术界关于在线评论业能力并愿意提供准确的产品信息时，顾客就会认为评论者的影响力的研究也在不断完善。最初的研究主要表现在在线评论信息是可信的。服务口碑研究中指出，口碑发送者的专业性越能否促进产品销量的增长。如Chatterjee（2001）的研究发现在线强，网络口碑的可信度就越高[5]。因此提出假设：评论的平均

4、得分的增加与书的销售量正相关[1]。Clemonsetal.研H1:评论者的专业性正向影响顾客信任。究证实在线口碑的数量越多，啤酒的销售量越大[2]。随着研究的（二）评论自身的属性与顾客信任深入，学者们开始对在线评论影响消费者购买决策的内在因素基于从众理论，当大部分卖家都对产品给予了文字评价，说进行实证性研究。如Senecal和Nantel通过实验方法发现，得到明越多人购买了该产品。购买数量越多说明产品越能得到大众正向推荐信息的消费者购买某种产品的频率是没有得到正向推的认可，购买风险也就越低，可信度也就越高。孙春华和刘业政荐信息消费者的两倍[3]。Petty和Cacioppo的

5、研究表明，高质量评(2009)通过实证得出:口碑信息数量对信息可信度起正向作用[6]。论比低质量评论更具说服力[4]。可见评论数量影响顾客的信任度。因此提出假设：本文对近年来国内具有代表性的期刊论文以及博硕士论文H2a:评论数量正向影响顾客信任。进行了归纳整理，具体见表1。评论内容质量是指顾客依靠自己对信息可靠性、价值及说表1国内代表性的在线评论对顾客购买意愿的研究服力等方面的评判来形成对评论信息可信度的感知。相关研究
表明，当在线评论内容具体、清晰，并用论据支持其中的观点时，!"$%&'顾客会认为这些评论信息是有效的、有

6、用的，进而信任网上卖#()*./0&'家；反之则是无用的[7]。Petty和Cacioppo(1984)的研究表明，高质+,-(11+,-./0&'量的评论比低质量的评论具有更强的说服力。因此提出假设：234567+89AB/0&'H2b:评论内容质量正向影响顾客信任。:;<=>#?@评论的时效性是指评论所包含的信息的新旧程度、是否包6CDEFG+HIJLM=NOPQK45:;/0&'含反映了最新产品的相关信息。郭潇（2010）在研究在

7、线评论对RST./0&',-+旅游预订意向的影响时发现评论的时效性对旅游预订意向存在UVV
W:;X=NEL]^&'YWZ[MOPLM-58-2014年第4期商务营销◎正向影响。发表天数越短，评论的时效性将越强[8]。这也与实际H5c：接收者专业能力调节评论内容质量与顾客信任之间的购物习惯中消费者喜欢浏览最近发表的评论信息是相符的。因关系。此本文提出假设：H5d：接收者专业能力调节评论的时效性与顾客信任之间的H2c:评论的时效