横向价值链分析的新方法.ppt

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1、第五章横向价值链分析第一节横向价值链分析的核心内容和方法一、差别化战略---横向价值链分析的核心内容企业竞争优势的取得主要基于两个战略，即低成本战略和差别化战略，横向价值链分析侧重于企业产品之间的差别化分析。企业产品之间的差异无外乎可以分为两类：其一为产品内部差别，这主要是指产品本身所具有的本质的差别，这种差别是由企业的产品设计、加工制造工艺等环节造成的；其二是外部差别，主要是指对某一产品所附加的各种条件所形成的差别，如价格、服务等等，这种差别可以继续细分和扩展，如产品数量上的差别，这种差别可能会

2、影响价格等因素。企业进行横向价值链分析的一个重要内容就是通过对自身和竞争对手的分析，创造或识别产品的差异性，并最大限度的利用这种差异性为实现企业经营目标服务。二、投资分析---取得竞争优势的重要方法企业的投资决策是一个十分复杂的过程。定性分析和定量分析到底应该以什么样的形式结合起来?竞争优势分析、价值链分析和成本动因分析的关系应该如何处理?为解决这些问题，有必要建立起一整套投资决策分析程序。分析顾客需求分析竞争对手的产品确定产品性能和目标价格确定竞争对手的价值链分析辅助活动供应、生产、储运、营销、

3、服务细化为各种作业确定相关的成本动因在生产出使顾客满意的产品同时能否达到企业的目标利润降低成本或提高性能（消除浪费、全面质量管理等）重新设计价值链放弃投资市场竞争分析价值链分析成本动因分析第二节横向价值链分析的新方法——博弈论一、博弈论的基本内容博弈论又称为对策论，是研究决策主体行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题，也就是说，一个主体,无论这一主体是个人、企业还是国家，它的行为总是对其他主体产生影响，同时该主体的行为也受其他主体行为的影响，博弈论就是要研究在这种影响与被影响的环境下某

4、一主体的有关决策问题。博弈论作为研究理性个体的相互冲突和合作的学科，可以划分为合作博弈和非合作博弈两个部分（一）合作博弈合作博弈是指主体之间的行为发生相互作用时，当事人能达成一个具有约束力的协议，每一当事人主体都能严格遵守这一协议，这样的博弈就是合作博弈。合作博弈强调的是团体理性，它认为达成协议的每一主体都能够认识到单方面的违背协议对整个团体只能带来不利的结果，它强调的是效率、公正和公平。但在现实生活中这种博弈情况很少出现，我们常可以看到某一主体为了追求自身的利益而作出违反协议的行为。例如：在价格

5、同盟中，如果有一个企业违反该价格协议，单方面进行降价就可以大大增加其销售量，提高其利润水平，但这种行为给整个团体带来的影响很显然是不利的。目前合作博弈研究得比较少。（二）非合作博弈是指相互作用的主体之间不能达成一个具有约束力协议的情况下进行的博弈。非合作博弈强调的是个人理性、个人最优决策。它认为每一决策主体是一个理性人，但这种缺乏合作精神的、仅仅追求自我最优结果的决策可能是有效率的，也可能是无效率的。这一点从各地区许多重复建设的例子就能看出。1、完全信息静态博弈其相对应的均衡概念是纳什均衡，在纳什

6、均衡中没有任何人有积极性打破这一均衡。例如，原美苏之间的军备竞赛就是一个纳什均衡，美苏两国都知道将这些钱用于国家其他建设方面会更有利，但是谁也不肯首先停止这种军备竞赛，原因就在于如果一方将钱用于民用品生产，而另一方不这样做的话，则作出改变的一方处境就会更糟。2、完全信息动态博弈这种博弈与上述博弈的不同之处在于参与人的行动不是同时发生，而是有先后之分。其相对应的均衡概念是子博弈精炼纳什均衡。由于这种行动的顺序性，后行动者必须传递给先行动者一些信号，这些信号使得先行动者相信后行动者将会采取某些行动，先

7、行动者在此基础上作出决策。“破釜沉舟”的故事就体现了这一思想。3、不完全信息静态博弈其对应的均衡是贝叶斯纳什均衡。这种博弈最常用于招标或拍卖等方面。在密封投标时，每个参与投标者虽然同时进行行动，但是每一投标者都无法了解其他投标者的有关信息，不完全信息静态博弈就是研究这种情况下的有关决策问题。4、不完全信息动态博弈其对应的均衡是精炼贝叶斯均衡。例如，某一企业的董事会在雇佣一名管理人员时需要对其管理能力进行评价和判断，这种评价和判断是根据其学历、背景等情况作出的，由此得出的结论可能正确也可能错误，而只

8、有作为被雇佣的管理者才了解其自身所具备的能力。在这个博弈中董事会先做出雇佣与否的行动，管理者才可能实施其管理行为，即双方的行动不可能同时进行；董事会又可以通过以后该管理人员的表现修正最初作出的评价和判断，不完全信息动态博弈就是用来解决这类问题。二、博弈论思想在管理会计中的应用（一）博弈论研究的是在相互作用的环境下的有关决策问题但由于各企业产品之间存在的差异性，所以每一企业产品的竞争压力主要来自于对其产品有极强替代性的少数几个企业的产品。在上述分析中我们看到：一个企业经常面对的是有限