索象手机营销策划案例联想手机.pdf

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1、索象手机营销策划案例：联想手机【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。如今，手机走向了一个你我都措手不及、瞬间变化的智能消费时代。在这个时代，所有的限制被打败，旧事务以迅雷不及掩耳之势被淘汰，消费者赏你一个狠狠的耳光，你还来不及回神，他已经给了你又一记耳光！诺基亚、摩托罗拉、康佳还来不及回神，苹果、三星、小米已横扫整个智能手机市场，诺基亚被打昏了，一个圈一

2、个圈地转来转去，找不到方向，方寸大乱，不知如何是好，全然没有了以前的王者姿态！这样一个曾经傲视群雄、目中无人的手机大鳄傻了，就在我们眼皮底下开始衰败，除了惋惜和感慨，联想手机更应该思考的是：我们应该怎么做？路在哪里，哪里才是光明和收获？面对如此困惑，竞争越来越惨烈，面对国外强势品牌的打压、国内手机品牌的冲击、产品同质化的困惑、杂牌山寨机的低价策略等问题，让联想手机遭遇前所未有的压力和挑战。联想手机应该如何应对这种种挑战？联想手机事业部在考察多家品牌营销咨询公司和广告公司之后，最终选择与索象营销策划机构合作，启动

3、品牌突破之旅火热启动！一、挖掘问题根源探寻解决策略随着社会的不断发展和科学技术的不断进步，智能手机得到了极为迅速的发展。而且，越来越多的消费者使用功能更为强大的智能手机，中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。但是，随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。手机系统大多以谷歌Android为主，以同样的硬件、外型、材质、功能等等，显露了国内手机厂商的开发创新能力的不足。在同等配置、外观的情况下，价格的竞争也是未来的主要的手段。就目前情况来看，国产厂商大量推出千元Android手机的产品，

4、以图快速抢占低端市场。【产品概况】产品生命周期：智能手机已经稳稳地跻身于手机主流市场，正处于成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。产品功能：基本功能、GPS导航、拍照功能、娱乐功能、数据功能、商务功能。产品的旺季与淡季：旺季：1-3月，9-12月，以及各节假日；淡季：4月份产品的替代性：较弱【竞品分析】中国手机市场所拥有的品牌有魅族、小米、OPPO、中兴、华为、金立等，以及索尼、三星、LG、诺基亚，苹果，摩托罗拉等国外品牌。在中低端市场，竞争不算激烈，主要是

5、华为，小米，飞利浦和中兴的低端产品。飞利浦是国际化大品牌，是联想的主要竞争对手，顾客给于信赖。在高端市场，苹果，三星竞争很激烈，苹果以硬技术出众，三星的外观设计有很大的优势。二、发力手机，联想顺势而动（一）联想品牌要素分析联想手机要继承什么？又需要创新的是什么？经过大数据对行业的研究以及索象项目组实际的走访，我们发现以下几点：1.位置：联想手机属于国产手机知名品牌，处于整个手机行业的第二阵容；2.机会：“年轻时尚”型已被OPPO/BBK占据，“年长传统”型仅有康佳品牌做的好，但其目标在县乡市场；这就给联想手机留

6、下了机会。3.目标消费者：联想手机市场以城市、县镇市场消费者为主流，覆盖农村里的中高端消费者。以1000~2000元左右的中端价位机型为主；目标人群锁定在中年男性为主，和部分中年女性消费群；他们是社会的中坚力量，多以“稳健、自我表现”为价值观。4.对联想手机的认识：（1）自我眼中：老品牌，规模实力强，经典、稳健、中年男性，品质，值得信赖、研发能力、创新；（2）市场眼中：国产阵营前列，实力，规模，稳健；（3）消费者眼中：保守，老牌子，电脑，模糊，都一般，便宜。（二）明确目标面向未来，联想手机要以何种崭新的形象向现

7、代化的高科技企业目标前进？决胜未来的力量，是在一个正确的方向持续累积，那什么是指引我们的方向？首先，我们认为，联想要明确三点：1.明确品牌及产品定位2.塑造清晰并被目标客户认同的产品形象3.成为具有行业影响力的品牌（三）面临挑战在此目标的前提下，联想面临着怎样的挑战呢？1.如何确保联想手机原有的品牌资产？2.如何实现联想品牌的增值？3.如何准确地与目标客户沟通并产生共鸣？经验告诉我们：1.没有坚持，品牌资产就无法固化！2.没有坚持，品牌大厦根基就会动摇！3.若不懂得坚持，品牌核心价值就不会保值！【创新策略】联想

8、手机就是要做一个偏执狂，坚持是不容易的，但若只会坚持，那么胜利也将只是暂时的。只有纯粹的坚持，只是对品牌原有要素进行简单的重复表现，消费者很容易出现审美疲劳与品牌老化。我们发现，对联想而言，创新才有未来，但没有继承的创新，带来最直接的问题就是品牌侏儒症，品牌价值无法累积，品牌无法长大，因此，联想手机要做的就是——在继承的基础上不断的创新。【优势继承】通过以上几点可知：我们要继承的是联想