社会群体与消费心理.ppt

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1、第四章消费者群体的心理第一节消费者群体概述消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。一、消费者群体群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一起活动的人所组成的集合体。社会群体的特点（1）成员之间具有共同的目标与利益（2）成员之间在心理上彼此意识对方存在（3）成员之间相互依赖，彼此协调（4）成员之间在生活、学习、信息交流（5）成员之间有共同的行为规范群体分类正式群体与非正式群体所属群体与参照群体自觉群体与回避群体长期群体与临时群体1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影

2、响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。消费者群体的形成：为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。二、消费者群体对消费心理的影响数量结构年龄结构文化结构例1:家庭家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上的人们共同生活体。家庭类型（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭（2）核心家庭：一对夫妻与孩子（3）复合家庭：祖孙三代“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭家庭因素对消费心理影响（1）家庭结构（2）家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期（3）

3、家庭决策类型：丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、各自决策型（4）孩子的影响力（5）家庭成员的个性特征根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类：●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。如下表：购买因素汽车衬衫电视机洗衣机牌号（产地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式样WHＷＷ规格HHＨＷ维修保证＝—ＨＷ价格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服务H—ＨＨ注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子

4、影响一样；“—”为没有意义。菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究年收入（美元）消费特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与

5、购买奢侈品10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐例2：社会阶层消费者所处的社会阶层对消费者的消费心理与行为具有直接的影响。社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。同一阶层的消费者其消费心理具有相似性；而不同阶层的成员由于其收入、教育程度、职业等方面的不同而存在差异。1、消费观念不同2、购物方式不同3、获取和传播信息的渠道不同社会阶层划分的标准（1）职业（2）收入（3）受教育的程度中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今

6、中国的群体划分为十个阶层。这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层中国社会阶层划分：超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者富裕阶层：恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城市和较发达

7、农村居民。温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城市居民贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数20%。失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。第三节消费群体对成员的影响一消费群体的内部沟通不满意顾客采取行动不采取行动态度不满意抱怨商店抱怨厂家不去这家商店不买这个品牌向朋友诉说或抱怨向政治或组织投诉法律诉求追回损失二领导型消费者和代言人领导型消费者（榜