感官营销研究综述与展望.pdf

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1、第 38 卷第 5 期外国经济与管理Vol. 38 No. 52016 年 5 月Foreign Economics & ManagementMay 2016DOI：10.16538/j.cnki.fem.2016.05.006感官营销研究综述与展望钟科1，王海忠2，杨晨3（1. 海南大学经济与管理学院，海南海口 570228；2. 中山大学管理学院，广东广州 510275；3. 华南理工大学工商管理学院，广东广州 510640）摘要：感官营销是指融入消费者的五种感官体验并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式，是营销学近年来快速发展的研究领域。本文回顾了感

2、官营销研究的理论模型，分别对触觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉及跨感官交互的消费者行为学相关文献进行了回顾和梳理，并阐述了感官营销领域未来可能的研究拓展方向。关键词：感官营销；五感；感觉；知觉；基础认知中图分类号：F270     文献标识码：A    文章编号：1001-4950(2016)05-0069-17一、引言感官营销（sensory marketing）是指融入消费者的五种感官体验（触觉、视觉、味觉、嗅觉和听觉）并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式（Krishna，2010，2012）。感官营销既是一种先进的营销战略，又是一种精细的营销战术。已从事

3、感官营销研究20余年的学者Krishna（2013）出版了专著CustomSense：Howthe5SensesInfluenceBuyingBehavior，回顾了近年来感官营销领域的主要研究成果，并对营销经理人提出了一系列管理建议。Krishna认为企业营销应当实施“感官转变”（sensory makeover）战略，卓越的品牌应当在消费者的心中烙下“感官印记”（sensory signature）。营销咨询专家Linstrom（2010）通过企业案例分析、消费者调查和心理学实验等方法，撰写了BrandSense：SensorySecretsBehind

4、theStuffWeBuy一书，也对企业实施感官营销战略提出了建议。他们都认为营销者可以通过改变消费者的感官体验，来使消费者下意识收稿日期：2015-11-20基金项目：国家自然科学基金青年科学基金项目（71502067）；海南省自然科学基金面上项目（20167240）；海南大学青年基金项目（qnjj1505）；海南大学科研启动经费资助项目（kyqd1559）作者简介：钟科（1981—），男，海南大学经济与管理学院讲师；王海忠（1966—），男，中山大学管理学院教授，博士生导师；杨晨（1986—），女，华南理工大学工商管理学院博士后。69感官营销研究综述与展

5、望（subconscious）地被影响。产品的颜色、气味、开启包装的声音、触摸的舒适感都可以改变消费者的认知与行为，例如对产品质量、新意或品牌个性的感知。事实上，已经有一些国际知名品牌在实施感官营销上取得了成果。例如，新加坡航空公司专门为空姐和机舱开发了斯蒂芬•佛罗里达香水，这家公司还为这种香水申请了专利，确保顾客对其品牌有独特的嗅觉印象；Intel公司长期实施广告赞助计划，几乎所有采用了Intel处理器的电脑品牌的广告结尾，都会出现四个音符的著名音乐片段，这一听觉营销手段已经使用了20多年，Intel公司也在全球消费者的心中形成了独特的声音识别（Linst

6、rom，2010）。在理论研究中，感官营销是近年来快速成长的领域（Peck和Childers，2008；Krishna，2012），它关注的是如何科学地理解“感官获得的感觉和知觉与消费者行为之间的关系”（Krishna，2012）。例如，气味线索是否有助于消费者回忆起某个品牌（如新加坡航空）或使消费者对某次消费体验（如入住某家使用了独特香味的酒店）有更高的评价，就是感觉营销研究探讨的典型问题。近年来，越来越多的感官营销研究以及与感官相关的心理学研究发现，作为消费者，人类个体的情感、判断、认知会被其感官体验深刻地影响。这些研究既大大增进了人们对消费行为背后的心

7、理甚至生理机制的了解，也为营销经理人拓展了精细化营销的思维和手段。本文将对近年来的感官营销理论与研究发现进行梳理和述评，并探讨该领域未来可能拓展的研究方向。二、感官营销概念模型Krishna（2012）在一篇综述文章中提出了整合的“感官营销概念模型”（参见图1），该模型阐明了感官营销研究的理论逻辑，并展现了感官营销研究在研究范式上的独特之处。模型图的最左侧是主要的触发变量——五种感官。人体主要通过五种感官与外界环境进行物质与信息交互。当外界环境刺激人体的不同感官细胞时，人体形成不同的“感觉”（sensation）。随后，当个体对这些感觉获得的刺激有了知晓（a

8、wareness）和理解（understanding