北大网院2012年秋季广告学作业答案

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1、1.广告学研究的三要素是：广告对象、广告内容决策、广告方式决策。（第一章第一节）2.广告根据传播媒介分类，可分为：印刷类广告、实体广告、电子类广告。（第一章第三节）3.广告根据广告目的分类，可分为：公共关系广告、产品广告。（第一章第三节）4.在市场营销中，市场是指由一切具有特定欲望和需求的并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客群体。（第二章第一节）5.用来评估外向型信息和诱因策略价值的5R是指：可接受性、恰当性、关系、认可、响应程度。（第二章第五节）6.与广告不同，公共关系的目的是为企业或某个组织树立形象，

2、增进公众对企业或某个组织的了解。。（第二章第六节）7.产品形象是由核心产品形象、附加产品形象、形式产品形象构成。（第三章第二节）8.广告诉求策略是由诉求方式策略、诉求重点策略、诉求对象策略构成。（第三章第三节）9.广告诉求对象是目标消费群体。（第三章第三节）10.广告表现策略是指包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。。（第三章第四节）11.广告调查的作用在于广告创作、媒体计划、广告管理。（第四章第四节）12.广告立法的基本原则：真实性原则、防范原则、公平竞争原则、社会公众利益原则。（第六

3、章第二节）13.广告管理的对象主要是广告主、广告经营者、广告发布者、广告活动。（第六章第一节）14.调整广告法律关系的基本法是中华人民共和国广告法。（第六章第二节）15.广告行业自律的特点：广泛性、灵活性、自愿性、惩戒性。（第六章第三节）16.广告学（第一章第一节）答：广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。17.广告（第一章第二节）答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务

4、的商业广告。18.广告策略（第三章第一节）答：广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段。19.广告诉求策略（第三章第三节）答：广告诉求策略是由诉求对象策略、诉求重点策略和诉求方式策略构成，即对诉求对象、诉求重点和诉求方式进行正确的决策。20.理性诉求策略（第三章第三节）答：理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推

5、理等思维过程、理智地做出决定。21.独特的销售主题(USP)（第三章第三节）答：独特的销售主题（usp）是指每一个广告商品都应有自己独特的销售主题，如果一个产品没有独特的销售主题，广告人的责任就是去帮它寻找一个，即在对产品进行全面分析研究的基础上，找出本产品与其他产品的差异与不同，以此作为广告宣传的主题与重点。22.诉求重点（第三章第三节）答：诉求重点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。23.广告创意（第三章第四节）答：广告创意是指广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过

6、想像、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思。创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体。1.市场调查（第四章第四节）答：市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关营销问题，并作为各项营销决策的依据。2.狭义的广告管理（第六章第一节）答：狭义的广告管理是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控

7、、监督。3.如何理解广告的概念？其构成要素是什么？（第一章第二节）答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。它包括以下四个方面的内容：（1）商业广告传播的是关于商品和服务信息；（2）商业广告有明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者等发布广告的企业和个人；（3）商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用；（4）商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。广告的构成要素包括：（1）广告主

8、。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（2）广告信息。任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。（3）广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。（4）广告对象。广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。（5）广告媒介。