鑫苑·景园2009年度营销推广计划.ppt

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1、［鑫苑·景园］2009年度营销推广计划TO：鑫苑置业FR：创意机构1竞争对手越来越多、市场变化起来越快、产品同质化越来越严重、销售的手段也在趋同、人力成本在提高、消费者越来越苛刻…2009年，在市场预期愈加不明朗的背景下，我们该怎么办？FOREWORD前言2CONTENTS目录营销推广策略整体营销策略整体营销目标整体营销思路整体营销推广主题销售执行策略销售策略及计划可售房源情况各阶段销售任务各阶段销售策略及执行计划推广计划推广策略及计划各阶段推广主题各阶段推广媒体组合各阶段推广渠道策略各阶段推广活动策略各阶段推广预算3营销推广策略4营销推广策略一、整体营销策略地段

2、户型环境……=产品美誉度=品质品牌形象……产品各个优势卖点支撑、引起市场关注，丰满美誉度较高美誉度树立产品在市场及受众心里位置，促进销售营销更多是战术执行层面的完美性，其特征表现为组织结构的严密性以及行为的敏捷性；品牌则是战略层面深度思考，具有长期性、高瞻性，营销的投入表现为执行力，品牌的投入表现为创想力。越是在市场低迷的情况，对品牌的打造和完善越加重要！交付之后的推广是否到位将对鑫苑在苏州的另一个项目国花产生一定影响。5营销推广策略二、整体营销推广目标在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，由于市场不稳定因素的存在，在接下来一

3、年中，如何在打折促销、降价风潮浓厚的市场中取得最大化的销售利润，将是此次营销推广的总体目标。对于本项目而言，09年3月份面临交房，因此产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，还要兼顾的一个问题是如何在取得良好销售成绩的同时，进一步建立鑫苑品牌在市场及受众心中的美誉度。这对于公司长远发展无疑具有很高的战略意义。A:在弱市环境下，实现销售利润最大化B:在取得销售最大化同时，塑造企业品牌美誉度C:集合交房，在后续的推广中做出突破6■09年我们扮演何种角色进入09年，在金融危机影响中国经济的大背景下，本案所拥有的产品又扮演着一种什么角色。是高调的激进主义者？

4、抑或低调的墨守成规者？是擅于革新？还是固守原路？■弱市之下，谁买我的帐大家都在打折促销，大家都在价格竞争。究竟你的产品让谁来买单，关键看品质。08年是中国信任危机最严重的一年，打消客群顾虑，让他们接受本案，才能取得好的销售成绩。■楼市低迷期，如何与消费者有效沟通渠道创新是摆在我们面前的一个难题。传统诸如报纸、广播、路旗等渠道在低迷的楼市中所起到的作用日渐缩小，那么发掘新的有效的推广方式就显得尤为重要。三、营销推广思路营销的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。从以下几点思考，明确我们的营销推广思路。营销推广策略走自己的路，让别人去议论

5、吧！7■整体形象主城低密度[品质复合社区]本案涵盖了公寓、高层、洋房，在推广上不宜继续以“10万方古城稀缺花园洋房社区”作为整盘形象诉求。植入品质概念，与09品质管理年概念相互呼应。■品牌战略2009鑫苑品质管理年与集团公司09年发展战略深度结合。注重在每一次推广中走“产品+品牌”路线。借助鑫苑一系列大型活动，将品质工作做到细处、实处。■主城区位环线以里，主城之内塑造本案“主城内”的整体区位优势，让受众形成一提起主城楼盘时，便能联想到本案，与周围竞争楼盘形成趣味概念上的强烈差别。营销推广策略四、整体营销推广主题8■户型立体化组合金牌户型全透视本案户型集中在35-4

6、8㎡公寓、85-115㎡高层、130㎡洋房。丰富的户型，给目标受众提供了更多选择。结合品质管理年，提出金牌户型概念，通过让客户评选最优户型等活动，让更多客户取得对产品户型的认同。■环境资源品鉴千年人文胜景西园、留园、虎丘等千年人文胜景距离本案咫尺之遥。如何利用这些园林景观做文章，也将增加本案的隐形附加值。如生态宜居论坛、游园互动等。■工程建设准现房、现场实景本案于工程进展快速，09年3月交付。现房在弱市下显得更有说服力。因此在现房的推广上，要借助活动，更直接鲜明。如体验式销售、先租后买等。营销推广策略9■品质——与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品

7、形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。真正使得“2009鑫苑品质年”的策略付诸实际。■感性——软性的、情感性的炒作在弱市下远比叫嚣式的推广手法更能打动受众。尤其在09年整年活动推广中，感性类主题的方式是主要考虑的方向。■攻势——此处所讲的攻势，是指鑫苑在苏州三个项目的联合攻势；告知市场开发商拥有强大的号召力与影响力。在心理学上，心理预期降低时，人们往往对力量有一种慕名的渴望。五、整体营销推广表现10销售执行策略11楼层户型（一楼为商铺）AAABCCC16楼16131601161216021609160716081604160516061610160316

8、1115楼