杜甫酒策划方案.doc

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1、“杜甫巧酉湖南地区销售与广告建议草案策划：武乐资深策划人湖南信达广告有限公司策划总监、执行总监长沙千禧龙文化传播有限公司策划总监、执行总监长沙恒力体育传播有限公司策划、设计总监产品分析：“杜甫”酒从品名分析，酒的定位是文化酒。借用“杜甫”诗圣的文化底蕴，打开中国拥挤的白酒市场。以历史文化为底蕴的酒大多是一些历史悠久的酒如杜康、五粮液、茅台等。以纯文化为底蕴的酒有诗仙太白。这几年许多酒也在营造文化氛围如酒鬼等。“杜甫”酒在营造文化氛围的时候很容易被其他的广告冲淡。市场分析：现在中国白酒的市场竞争激烈，据《2002年秋季糖酒会会刊》统计资料，2002年上半年全国白酒销量为28

2、0亿元。其中湖南市场以五粮液、酒鬼、水井坊等占据了高档市场，以金六福、浏阳河、酒中酒霸等占据了中挡市场，以邵阳大曲、尖庄等占据了低挡市场。这些酒的服务终端及销售网络建立得比较完整，并且广告也深入人心、家喻户晓。广告分析：酒类广告是酒销售必不可少的环节广告资源整合与广告投放是广告有效率的提高的重要手段，广告投放的单一性会导致广告的空间的缩小，以至广告的有效率降低。一般广告手段有以下几种1、推广活动2、影视广告（电影预告片广告）（电视广告）影视广告片的创意与定位是广告在受众心中滞留时间长短的重要因素。在影视广告中古棉纯给人留下了深刻的印象3、DM广告（传单广告）DM广告的发放

3、地点与DM广告的广告效果的有直接关系。白酒类的DM广告效果一般。4、户外广告（路牌广告）（条、横、巨幅广告）（招牌广告）户外广告的发布位置与广告的受众多少有密切联系。浏阳诃酒的户外广告，椰岛鹿龟酒的招牌广告都是好的例子。5、平面广告（报纸广告）（资料广告）（招帖广告）平面广告的创意与醒目度关系着广告的直接效果。整合广告目标设想“杜甫”的广告宣传必须具有前瞻性与整合性，我们将导入目标程控管理机制，使其广告决策符合下面几个方面的基本要素：符合“杜甫”整体发展的战略规划“杜甫”整体可持续发展是我们广告目标决策的最基本依据，广告不仅要为“杜甫”实现目前短期在长沙进行销售并建立销售

4、网络，而且还要为它长远的发展创造良好的软环境。符合“杜甫”作为文化酒定位长沙市是文化名城，杜甫酒的文化与湖湘文化的结合是杜甫酒在湖南的结合的支点，符合“杜甫”的可持续发展需要。在广告目标决策过程中，我们不会因为“杜甫”广阔的眼前效益而忽视其长远性，我们时时关注“杜甫”存在的现实问题，及时的在总蓝图下调整我们的措施。也不会因为一已之利而喧哗取宠，置社会市场的需求与利益而不顾。在整合广告推广过程中，如何将“杜甫”的形象定位，功能潜势诉诸于方案的具体操作实施中，尤其是在“杜甫”目前的重点招商工作中艺术地完成销售，是指导本方案产生的前提与宗旨，所以我们将“杜甫”产生的文化环境、管

5、理优势、服务理念、潜在增值空间以及其发展作为本广告方案的重点诉求点，并围绕呢付之于具体广告的运行与发布,期图在公众心目中完成品牌形象塑造，达到销售目的，为“杜甫”的可持续发展创造最远大的空间。“杜甫”观念定位(1)'杜甫”之所以应运而生，笑傲江湖，与其卓尔不凡的品质相关，与其深厚的文化底蕴和相关。(2)“杜甫”是诗圣，他的诗家喻户晓(3)着眼点不仅在现在，也在未来；(4)于商家而言，进入“杜甫”便是扬起文化的象征；'杜甫”期盼广大商家一起谱写成功华章，共创世纪辉煌。前期销售与广告设想一、在长沙的大、中、小的酒家、市场、超市进行开点铺货。二、对市场进行分析了解，寻找好的酒家

6、广告牌位置三、在社区进行促销活动。四、招收人员进行培训进行终端销售。合作方法:采用品牌保姆的形式。专人进行销售跟踪，发现问题及时进行策划调整。二、结帐采用成本、利润，两级精算制。2002-11-26人民公社策划工作室