市场产品推广方案--飘柔.doc

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1、飘柔柔顺滋养去屑产品推广计划—广州目录一、产品研究篇—知己知彼、百战百胜21、产品认知--把握产品基础22、市场解码—了解市场脉动23、SWOT分析—产品潜力剖析3二、推广构思篇—推陈出新，出奇制胜41、产品定位—锁定自身特点42、产品销售渠道—探寻销售方法53、产品促销计划—寻找推广之路5三、推广实施篇—形象传播，迈向成功61、公交地铁平面媒体计划62、大型卖场促销计划7一、产品研究篇—知己知彼、百战百胜1、产品认知--把握产品基础1989年10月，飘柔随宝洁公司正式进入中国市场。至今为止，飘柔一直

2、在中国洗发露市场的第一品牌。飘柔，顾名思义，主要的特点在于飘与柔2方面，其不同于宝洁旗下潘婷、沙宣、伊卡璐或者其他公司包括联合利华的夏士莲等，通过名字，飘柔就可以让消费者直接了解到该品牌的主要吸引力所在。与西方消费者不同，柔顺飘逸历来是中国女性对头发的追求，一个健康柔顺的头发所代表的意义非凡，这也是飘柔在中国市场上更吸引消费者的主要原因，所有飘柔的主要目标群体应该是15-50岁女性为主。柔顺滋养去屑洗发露秉承了飘柔产品主推柔顺飘逸的特点，同时根据实际客户需要增加了滋养去屑的效果。众所周知，头屑及发质干

3、枯等健康问题历来是让很多人难以解决的问题，柔顺滋养去屑系列在飘柔柔顺的基础上，通过科学研发配方含有ZPT去屑因子及胶原蛋白滋润因子精华能同时兼顾滋养去屑效果产品，能吸引更多的消费者。在保持传统优势的同时，为消费者提供更多的选择，开拓更大市场，增加市场占有率。2、市场解码—了解市场脉动（消费环境分析中部分数据、消费者情况分析竞争对手情况等建议使用调查问卷方式，在地铁口、商超等人员流动较大地方进行调研，后使用SPSS软件进行分析，得出相关数据。）消费环境分析：中国从新世纪以来就是化妆品行业乃至日化产业的最

4、大市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发露生产量和销售量最高的国家。根据中国2012年数据显示，广州常住人口达到1275万人。按照正常女性每周洗发次数3.5次（宝洁公司数据）、平均每季度每人使用150ml洗发露计算（预估），每年人均购买量达600ml，每100ml售价10元。飘柔主要目标群体15-50岁女性446万人（预估为1275万*50%*70=446万）年洗发露销售额达2亿6760万元。消费者分析：在洗发露消费者上，其中15-50岁这一年龄层

5、的消费者占了90%的购买分额，其消费更加注重实效。而其他年龄段的消费者仅占10%的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。在购买洗发露消费者中,女性占75%,相比于男性消费者，女性消费者更容易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发露就用什么品牌，所以他们仅占购买者的25%。有78%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发露。从整体上来说，随着中国洗发露市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策

6、已由过去的低介入向较高的介入度转变。在从消费者市场分析。中国洗发露市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景。（以上数据为预估数据）竞争对手分析：在广州市场，根据实际情况，竞争对手主要为4大阵营的对手。第一阵营，宝洁公司另外几大品牌洗发露及飘柔其他产品，包括海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。由于宝洁公司各品牌产品的主要特点不同，：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“

7、沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，消费者很多根据自己实际情况进行选择，而且该部分产品都有自身的忠实消费者，相对而言，广告促销等手段对其影响较少。飘柔柔顺滋养去屑系列洗发露在消费者的感官中去屑上比不上海飞丝、在健康上比不上潘婷。丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，相对于宝洁的第一阵营，第二阵营的企业也为国际大品牌产品，对比飘柔柔顺滋养去屑系列，第二阵型企业也有相关的在健康柔顺去屑方面的产品，在第二阵营对手的影响下，会有部

8、分消费者选择第二阵营的产品。第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。由于国家政策对国产品牌的倾斜，针对低端消费者，国产品牌也是一个好的选择。其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但由于产品特性，该部分在广州这个发展程度较高的城市中生存、发展的前景较少。3、SWOT分析—产品潜力剖析项目SWOT分析之优势分析（S）项目优势具体内容产品定位飘柔抓住中