过度营销-企业过度营销的弊端及防治方案.pdf

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1、2011年第3期下旬刊时代金融NO.3，2011（总第439期）TimesFinance（CumulativetyNO.439）企业过度营销的弊端及防治方案【摘要】本文对过度营销的表现形式、危害进行了分析，并提出了加强营销观念、适度运用营销组合、加大创新力度的建议，给企业营销提供了有益的借鉴。【关键词】过度营销　弊端　解决方案在当前以供大于求为基本特征的买方市场条件下，加强营销价——企业被迫降价的恶性循环。为应对这一危局，有些企业制力度，树立企业的知名度、美誉度和品牌形象，从而赢得客户的定了虚高的价

2、格，留下了降价的空间，或是制定所谓的“统一价”，青睐与忠诚，成为企业的首选，甚至有的企业把营销奉若法宝，在销售时却可以打不同程度的折扣(不包括数量、季节等正常折片面、无度地夸大营销的作用，出现了过度营销的趋势。扣)，可结果是消费者面对同一产品、同一地点的不同的人的不同一、过度营销的内涵及表现形式价格的现实时，往往会觉得受到了欺骗，久而久之，也就失去了所谓过度营销，是与适度营销相对而言的，是指企业将营销对市场的信任。活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营(三)过度的渠道策略销而没有其

3、他，片面依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销当前突出的是企业过分强调销售网点的布局、铺货，竭力为手段解决企业生存发展的所有问题。主要表现为企业的经营活发展各个层次的经销商、代理商，而忽略了渠道的有效管理和动过程中，过分强调概念、手段和技巧，而忽视产品开发、质量控制，造成经销商之间的无序、恶性竞争，互相倾轧，窜货现提高以及企业战略策略；过分依赖广告、促销手段，而忽视脚踏象严重，使得消费者无所适从。同时，为了激励渠道成员的积实地的经营；过分专注企业自身的眼前利益，而忽视消费者的感极性，企业设计了很好的

4、销售政策，保证了各级各类经销商的受和价值，忽视整个社会的伦理道德和法律规范，忽视整个社会利益，唯独忽略了消费者，势必产生严重的后果，这一点在医的长远利益；过分追求短期行为，而忽视企业的持续发展，其结药行业尤为突出。果必然是透支消费者的信用，伤消费者的心，给未来的市场留下(四)过度的促销策略巨大的隐患。这是最为常见的过度营销形式。企业不是将主要的力量投放“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症，它把营销绝在建立一个可以实现持续销售的机制，而是过分依赖促销活动开对化、唯一化了。在实际中，过度营销主要表现

5、为以下几种形式：拓市场，最终形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售((一)过度的产品策略或销售极少)。促销的成效并没有大幅提升企业产品的实际销量，首先是概念化产品充斥市场，企业不是注重产品的研发创而只是带动了消费者的提前消费，在产品的绝对销量上提升不大；新，而是通过人为杜撰的一些名词、演员饰演的所谓“专家"、而且，这样的促销也使企业消耗了大量的促销成本，降低了整体哗众取宠的“牙防组”类的“虚拟组织”，对消费者进行肆无的盈利水平。忌惮的误导，甚至一些以利益为导向的媒体也加入其中，起到二、过度营销

6、的危害推波助澜的作用，试图以此为利器打开市场的缺口。其次是过(一)引发恶性竞争度的市场产品细分，市场细分本来是企业近距离、针对性的服一个不可忽视的现实是，当大家都按照市场规律和规则平稳、务市场、消费者的有效方法，可有些企业过犹不及的无限制对有序的运行时，个别实施了过度营销的企业在一开始会从中受益，市场进行细分。更为关键的是针对每个细分的子市场所提供的甚至是超额回报，但这个局面不会长久，势必会引发竞争对手的产品，基本上是换汤不换药，并没有满足不同消费者的个性化效仿，甚至是报复，可谓一石激起千层浪，竞争

7、会进一步加剧、需求。再次是过度的包装策略，越来越多的企业注意到了包装无序，使得企业的经营环境恶化，最终导致两败俱伤的结果。如对产品销售的影响，但也出现了过度包装的趋势，典型的如月长虹彩电当年率先降价，市场占有率得以较大提升，但随即引发饼市场，这既不符合低碳经济的要求，也增加了消费者的负担。了彩电的降价潮，各家企业有苦难言。最后是过度的品牌策略，品牌是企业的生命，它是企业经营活(二)透支了市场的消费潜力，不利于企业的长期、稳定发展动的综合成果与反映，绝非一个简单的名称所能涵盖的，恰恰在目前消费者不太理

8、智、成熟的背景下，实施了过度营销的有一些企业剑走偏锋，过分，追求名称的华丽、诱人，出现了企业可以逞一时之快，销量会有较大的提升，但是消费者的消费诸多“称王称霸”的不良文化现象。能力、消费需求都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，(二)过度的价格策略当期的透支会以后续的市场萧条为代价，为此企业需要更多的营比较典型的是降价，一些企业为了打破市场困境，频繁使用销投入，以稳定、刺激市场，陷入一个怪圈而难以自拔。降价手段，以赢得竞争和市场份额。降价是一把双刃剑，一方面(三