华南品牌研究部分资料.pdf

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1、第四节品牌营销计划执行的评估品牌营销计划的执行情况如何?与竞争品牌比较，本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪些问题，应该如何解决?下面五个问题是营销主管经常要了解的。(1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?(2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?(3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况如何?(4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么

2、才获得这个竞争地位?(5)如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的?U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数：①品牌知名度；②广告知名度；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度和转移率；⑥品牌引力和产品引力。再进行下面三项分析：①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析；②产品缺陷分析；③品牌SWOT分析。然后就可以对上述所提出的五个问题作出客观、全面的回答，为企业营销主管指出改进工作的途径。一、品牌知

3、名度和广告知名度(一)品牌知名度的意义某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即该地区知道该品牌的人数品牌知名度=该地区的总人口数100％因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购买决策过程中我们知道，对于大多数的消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段，因此知名是购买的第一步。国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线，图2-7就是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然对数的底。从图2-

4、7可知，知名度需要到达某一点，使用率才会迅速上升。图2-8020406080知名度（%）广告知名度是指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即：知道该品牌广告的人数广告知名度=总人口数l00％广告知名度是衡量广告效果的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告消费者应该记住产品的品牌名称。(二)品牌知名度和广告知名度的分类A1中首先回答该品牌的人数第一提及知名度=调查总人数l00％A1中回答该品牌的人数提示前知名度=调查总人数l00％(A1A2)中回答该品牌的人数提示后知名度=调查总人数l00％为形象化，实际上常用图形来表示这些知

5、名度的大小，如图2-8所示：图2-8F22247E32842D74431C176516B235421A39556020406080100第一提及提示前提示后基数：所有18岁以上的男性=3659，未加权基数：511（以上数值均为百分数）广告知名度(AdvenisingAwareness)可类似定义。前面三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。消费者第一提及的品牌名称，或者是他已拥有的品牌，或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它甚至是该类产品的象征，因此在实际中

6、常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。严格地说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。但实际工作中还是使用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时，其提示前知名度往往很小，在调查中(特别是小样本中)容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。图2-9到图2-12是几种知名度的几个例子，请对这些图示作出分析。图2-9806040200ABC第一提及知名度提示前知名度提示后知名度图2-1050403020100ABCDEFGH不知道第一提及知名度图2-11100806040200ABCD

7、EF第一提及知名度提示前知名度提示后知名度图2-126040200AB第一提及知名度提示前知名度提示后知名度(三)Craveyard模型从前面分析中可知，提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大的影响。对于两种知名度之间的内在关系，有下述Craveyard模型。它是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线(或曲线)如图2-13

8、所示：图2-13这条回归直线(曲线)将品牌分为四种类型：(1)正常(Normal