品牌汽车营销策略分析——大众.pdf

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1、INTELLIGENCE实践与探索大众（汽车）品牌发展的营销策略探讨广东省东莞市南博职业技术学院机电工程系王冲摘要：大众汽车（VOLKSWAGEN）作为最早进入中国的跨国汽车公司，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额，然而，随着竞争加剧及大众汽车公司自身的一些问题，大众在华市场份额呈逐年下降的趋势。本文主要从企业管理和市场营销层面对大众汽车进行诊断，总结大众在中国品牌发展的策略。关键词：大众汽车品牌营销20世纪90年代以后，汽车产业全车市场上长盛不衰，不断改进和完善是信息整合是基础，建立在市场研究基础球化的趋势对包括中国在内的发展中国成功的制胜武器。乍看普桑，外形还是上的品牌定位是关键，接

2、下来的品牌设家的汽车产业发展和产业政策产生了深多年前的老面孔，但发动机、变速箱、计、品牌审定、品牌推广、品牌监控贯刻影响。中国作为经济正在崛起的一个转向系统、制动安全系统、离合器等操穿到了整个产品的生命周期。因此，为世界人口大国，随着人民收入水平的持控系统己经屡屡改进，输注了当代最成加强品牌管理，大众就需要建立相应的续提高和消费结构的升级，己经成为世熟的轿车技术，在上市十余年的2003品牌管理部门，加大对品牌营销的投入。界上最具潜力的新兴市场。改善消费环年仍然能做到100689辆的销售额，达而且，由于品牌是由完整的一根链条在境将成为把公众对汽车的潜在需求转化到年度车型销量第一。在这一点上，的支

3、撑着，这根链条从产品研发、生产管成为现实需求、促进经济增长的重要举确值得借鉴。②进一步提高性价比。大理到市场营销，缺一不可。所有品牌营措。目前，中国已经初步形成了相对独众汽车要想在未来的轿车市场上赢得一销又是一项战略性决策，指导企业经营立的汽车生产体系，大国的市场优势、席之地，就必须进一步提高产品品质和的各个环节，这就需要动员企业全体人劳动力素质和成本优势、工业配套的规性能、降低成本和价格，保持竞争优势。员正确认识品牌的定位、价值及品牌营模优势逐步显现。但是，中国车市在连③提高对产品非物质形态--形式产品销策略。另外，综合考虑品牌管理的普续几年出现大幅增长之后，由于受到国和附加产品的重视程度。

4、大众汽车注重遍性和汽车行业的特殊性，为提高品牌家宏观调控的影响，消费贷款政策抬产品物质形态--核心产品，而对产品竞争力，大众应立即实施‘聚合式’品高门槛，使得贷款购车的比例从过去非物质形态一形式产品和附加产品的环牌管理，即把资源集中在能够产生最大的40%左右降为20%甚至更低。即便在节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整效用的地方，以便获得最佳的品牌管理2007年车市取得15%增幅的情况下，体的产品概念，服务意识与服务能力滞效果。因此，在当前阶段，东风标致要大众汽车在中国却遭遇了发展停滞的危后，导致其产品优势没有能够转化为消仔细选择最有能力把握，最有价值的细机，但与此相对应的是其他竞争对手的费优势

5、。分市场去突破，当这个市场被占领后，高歌猛进。上海通用连续三年占据了市二、构建独具特色的文化体系，提再逐步拓展更大的市场。场销售排行榜第一的位置，大众汽车的升品牌形象三、优化大众汽车的渠道策略，全市场需求面临严峻考研。因此，本文在就大众系列产品而言，是具有百年方位巩固品牌效应此背景下，研究了大众汽车发展品牌的的历史品牌，具有独特的品牌魅力和文目前，大众汽车公司在渠道选择上营销的策略。化底蕴。大众应深刻挖掘标致品牌价值是推行的区域代理制，选择一家经销商一、加强大众汽车品牌产品性能优的精髓所在，融入中国文化，用东方价为一个区域总代理，而在分销渠道管理化值观、文化理念打造大众品牌，构建独方面采取的是

6、“抓大放小”的政策——由于产品的消费是一个连续的过具特色的品牌文化体系，使之成为附着只重视一级城市的区域总代理的销售管程，既需要售前宣传产品，又需要售后在品牌上的恒久不变的精神，并沉淀为理和支持，忽略了二、三级城市分销商持久、稳定地发挥效用，因此，服务是深厚的品牌资产，增强品牌的生命力和的利益，缺少对其有效的监督和管理。不能少的。可以预见，随着市场竞争的稳定性。总之，品牌文化体系的构建就但实际上恰恰是中小城市优质渠道资源激烈展开和用户要求不断提高，附加产是要使品牌最大限度地深入人心，令消最为稀缺，各大汽车品牌的厂商对此争品越来越成为竞争获胜的重要手段。产费者在选择购买的时候，首先便能感受夺最为

7、激烈。事实上，谁保证了二、三品的消费往往是生理消费和心理消费相到来自品牌的魅力和吸引力。也就是说，级分销网点的利益，分销商自然会死心结合的过程，随着人们生活水平的提将无形的文化价值转化为有形的品牌价塌地的为谁卖力。因此未来几年，大众高，人们对产品的品牌和形象看得越来值，把文化财富转化为企业竞争的资本，汽车公司应加强对分销网点的管理和支越重，因而它也是产品整体概念的重要是品牌文化建设的终极目的。持，