市场调查预测与决策经济预测与管理决策邓玉勇课.pdf

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1、市场预测与管理决策•第1章--------绪论•一、市场与企业•(一)市场的含义和分类•1.市场的含义•从微观来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商品的消费需求，即由三个要素组成：•市场=消费者+可支付购买力+购买欲望•2.市场的分类•(1)消费者市场。•1)消费者购买的频繁性。•消费者是为了满足个人和家庭需要而购买消费品的。由于某些商品不易保存，消费者每次在购买时不宜过多，一般属于小型购买。但是为了维持生活需要的连续性，就需要重复、频繁购买，这一特点在日用品消费上表现得尤为明显。因此，在进

2、行市场调查与预测时，应充分考虑消费者市场的这一特点。•2)消费者的购买行为具有较为明显的可引导性。•消费者的购买决策一般是自发的、分散的由个人或家庭成员作出的。市场上的商品花色、品种繁多，质量、性能也存在差异，消费者购买商品时往往需要卖方的宣传、介绍和帮助。市场上许多商品具有可替代性，如果某个企业的产品或服务不能满足消费者的需求，消费者的购买行为就会转向该企业的竞争者。•3)消费者市场范围广、规模大。•消费者市场不像产业市场相对集中，它分布得十分广泛。例如，我国的消费者遍布全国960多万平方公里的土地上，

3、人数超过13亿，家庭数量超过3亿个。•4)消费者市场需求的差异性大。•消费者市场的需求受到诸多因素的制约，例如年龄、性别、职业、收入水平、文化程度、生活地域、民族等因素都会影响到消费者市场的需求。•(2)产业市场。•1)需求的派生性。•生产者对生产资料的需求，归根到底是由消费者对消费品的需求引申出来的，也就是说生产者购买生产资料的目的是为了给消费者市场提供产品。•2)产业市场用户的规模和集中程度差异很大。•产业市场的购买者之间的规模大小各异，其相应的购买量也有很大的差异；这种差异远远超过不同消费者之间的差

4、异。产业市场的集中度差异也很大，从地域上看，沿海与内地之间，城乡之间，产业市场的集中度均有不小的差别。•3)产业市场的购买次数少但批量大。•产业市场中的购买者是为了生产消费品而购买产品的，在一次性的购买数量上要远远超出生活资料消费者的购买数量。在市场调查和预测决策中，应充分考虑产业市场的这一特点。•(二)企业的含义•企业是以营利为目的，运用各种生产要素(土地、劳动力、资本和技术)，向市场输出产品和服务的合法社会经济组织。营利是企业的根本目的，提供产品和服务仅是它获取利润的手段。•(三)市场与企业•1.市场

5、对企业的客观性作用•(1)市场是维系企业生存和发展的基石，是企业一切活动的中心。•(2)市场使企业适应消费，同时检验企业在市场上的定位是否准确。•(3)市场充满竞争，对企业来说既是机会又是挑战。•2.企业对市场的主体性作用•(1)企业可以认识和把握市场。•(2)企业可以适应市场。•(3)企业可以创造市场。•二、市场调查与市场预测•(一)市场调查和市场预测的关系•1.市场调查是市场预测的基础和前提•(1)市场调查为市场预测提供必要的信息资料。•(2)市场预测的结论需要市场调查来验证和修正。•(3)市场调查方

6、法丰富和充实了市场预测技术。•2.市场调查不同于市场预测•市场调查与市场预测有很深的联系，但在研究的侧重点、研究的结果、研究的过程和方法等方面都不同。•(二)市场调查与市场预测的学科特点•市场调查与预测是一门实践性很强的学科。学习这方面的内容要以经济学理论为基础，并借鉴市场营销学、管理学、统计学的理论，以先进的计算机科学技术为重要的工具，坚持理论联系实际，才能掌握市场调查与预测的基本理论和科学方法，为企业的市场营销决策服务。学好这方面的内容需要注意以下两点：•(1)从方法论上探讨行之有效的科学方法。•(2

7、)从本质上把握市场变化规律。•三、市场预测与决策•(一)决策的概念•管理决策的特点表现在以下几个方面：•(1)决策是手段，而不是最终的目的。•(2)管理决策是对组织系统实施管理职能的重要一环，因此，决策不直接涉及企业的全体人员，只有相应的权力机构以及被授予某部门领导权的管理者才能作出决策。•(3)管理决策是经营管理的规范，是职工行动的准则，因此管理决策的约束力不仅涉及范围内的机构人员，还涉及管理者本人。•(二)市场预测和决策的关系•1.决策贯穿于整个经营管理的过程•现代企业经营活动离不开经营管理。现代企业

8、经营是借助营销手段，出售商品和服务实现其价值，并满足消费者需求的一种系统性的经济活动。企业在经营活动的运转中，为了取得经济效益，需要以一定的经营方式，依照一定的规律、原则、程序和方法对企业的人、财、物、信息等资源要素及其经济活动过程进行计划、组织、指挥和控制，实施管理的职能。•2.市场预测与管理决策•市场预测与管理决策是经营管理过程中既相互区别又密切联系的两种活动。预测既是决策的依据，也是改进决策的手段，其目的在于帮助人们作出