中国企业品牌塑造中面临的问题与思考.doc

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1、中国企业品牌塑造中面临的问题与思考在全球各种危机的口子里我们应不应该进行詁牌建设一直是企业高层里讨论得比较多问题之一，尽管观点各异，但有一点是肯定的，没有哪一-家企业不希望把自己的品牌做起来。问题是：如何面对今天的世界形势认识品牌意义，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，就成为企业品牌建设的核心问题。H前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准，血原因是摆在我们而前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区。试想如果管理者对甜牌的认识不清晰，必然造成其站牌建设的行为模糊，随意做出来的品牌结果就可想而知了。那么什

2、么是品牌意义，很多专家和学者在不同的吋间给出了不同的答案，其屮从消费者心理解读有一•定的代表性。从消费者心理角度讲，做品牌就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识，它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么身份。简单地说站牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵,令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。上述观点还有一点是需要补充的，就是品牌意义是由消费祥的认知与情感相互作用决定的。也就是说品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性需求。基于这一•观点H前品牌管理上普遍存

3、在以下几个问题:问题一，对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略屮国许多金业品牌发展战略屮缺乏对消费者需求的认识，如今后是80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于口身核心能力规划品牌定位和差杲化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从血造成品牌发展失位与错位，导致企业的站牌价值成长缓慢，企业发展受挫。问题二，有效品牌价值提升思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区由于缺乏对消费者的分析，同质化竞争就会长期

4、存在，这就是造成H前屮国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委(2010)曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商詁几乎没有，供求基本平衡的商站有172种，占28.7%,供过于求的商品428种,占71.3%。问题三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践屮积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有文化基因

5、，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维屮。今天许多屮国企业不是从自身特点出发，一味的学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有屮国企业特色和资源优势的品牌建设思路。针对上述问题提出几点思考，对困境屮的屮国企业品牌建设可能有一定的启发与参考意义。策略一：准确品牌定位，只为目标客户服务品牌价值提升必须要有明确的H标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的n标客户（即要服务的那部分小众）o要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集屮

6、有限的资源去做好他们的工作，并根据H标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌疋位。H前屮国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都菲常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有F1标客户群的概念，没有品牌定位的概念，产胡也是大同小异。如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆屮，令他们挥之不去，将来一旦有需求,马上想到了某某

7、品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场丄有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑。詁牌定位策略实施屮还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫市场经济。就像千万元一辆的豪华汽车一样，为什么没有人站出来说不合理?我们应为相信消费者是有能力去判断、选择的。策略二：品牌形象必须具有其鲜明的个性（时尚）特点詁牌形象是指消费者对詁牌的总体感知。企业詁牌管理的核心就是塑造消费者心H屮正面的品牌形象，通过它对消费者内

8、心影响以达到增强品牌竞争力，实现企业营销FI标的FI的。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。这种推断基于外部的刺激或消费者从经验屮形成的对产晶的信念，这是站牌形象的本质。品牌形象主要有以下三种类型。一是功能形象(functional):实用性需求，外在的需求。二是象征形象(symbolic):个人与期望的群体，角色和口我形象的联系;将象征意义传递给个人或他人。个人的消