品牌管理策略 浅谈品牌成长路线传播过程

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1、快速打造企业品牌影响力企业品牌营销400服务专线:4006876308品牌管理策略浅谈品牌成长路线传播过程一、品牌成长路线品牌只有经过培育才能成长，而且品牌的成长有四个阶段。在品牌成长的每一个阶段中，品牌具有本阶段的特点。在我们进行品牌推广传播时，需要根据这些特点来制定合适的运作方案。根据市场营销的“产品生命周期规律”，品牌从一种弱势到强势的发展基本也按照这一路线运动(见图4—3所示)。品牌成长路线：1．品牌播种期，通常是开始做广告和怎么做广告的时期。2．品牌培育期，通常是把广告做好和做好的广告的时期。3．品牌收获期，通常是有选择和

2、有目的去做广告的时期。4．品脾护理期，通常是坚决不做糟糕广告的时期。品牌的成长离不开推广传播，企业一般通过广告的形式增加品牌的播出率。从图4—3中看，“品牌效能”也随着“品牌播出率”的增加而增加。品牌成长线的运动轨迹也随着“品牌播出率”的提高而提高。由于广告是提高品牌知名度的最主要的手段，因此，就市场推广而言，我们可以说是广告决定了品牌成长。强势广告可以提高消费者对品牌的认知率。消费者认知品牌的程度越高，其购买率也就越高。我们已经表示过，知名度可以打倒一切。高知名度有抗颠覆的能力。人们也许对此有所怀疑，总拿出20世纪的“秦池酒案例”

3、(曾在中国中央电视台花32亿元做广告而一夜知名，后来因市场对其产品质量疑虑而破产)来反对知名度策略，这是一种极大的错误。“秦池酒案例”没有普遍性，不是规律。中国的一句生意经说：“酒香不怕巷子深”，实际上是在追捧“美誉度”。然而没有知名度就没有一切，图4—4可以说明品牌认知与品牌购买的关系。营销●管理●共赢国际品牌网与您共创双赢！快速打造企业品牌影响力企业品牌营销400服务专线:4006876308二、品牌形象传播过程品牌形象的传播有其一定的规律性，人们主要是通过视觉、听觉和思想来认识品牌。我们从图4—5“品牌形象的传播过程”中看到，

4、消费者将从各种信息中对品牌进行整体的形象评价。这个品牌形象的传播流程提醒我们，“品牌视觉”的传播、“品牌主张”的传播以及“品牌象征”的传播一定要“统一口径”。尽管如此，出于市场竞争的原因，还是有可能误导品牌的形象。如果我们发送出去的信号不统一，要么消费者对品牌不清晰，要么扭曲的品牌形象会让消费者产生抵触态度。品牌视觉一让人看，以看的方式辨别那是什么；品牌主张一让人听，以听的方式辨别那是什么；品牌象征一让人思想，以体验的方式辨别那是什么。最后是统一，以上三者给人的信息必须是一致的，得出“品牌是什么”的——致结论。营销●管理●共赢国际品

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