团购营销分析.doc

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1、红星美凯龙代金卡与团购营销分析一、市场现状2008年除了美国次贷危机外，国际原油价格大幅上涨，人民币对美元强劲升值，国内CPI居高不下，国际游资对国内股市、楼市的影响等，让屮国经济在短期内存在不确定因素。对于家居建材行业，由于银根紧缩、国内房地产停滞、原材料价格普涨、出口退税率降低诸多不利因素的存在，08年上半年，内外销均大幅下降，通路与经营成本的压力急剧恶化，国内的家居建材企业面临很大考验。在整体市场需求萎缩的情况下，家具建材行业对于居住这一生活基木需求的特殊商品价值，使得市场上仍然存在四类刚性需求，不会随经济形势变化而出现大幅涨落。1、新婚家庭安家置业是

2、屮国社会的普遍共识，新婚夫妇在组成一个新的家庭的同时，无论是自有资金、父母资助或是按揭贷款，绝大部分将购置属于自己的居所，家装成为生活必需。2、外来人口经济的发展促使全国范围内的人才流动体量越来越大，很多通过自身努力在新的城市白手起家的外来人口，有了一定经济基础之后，需要在这里拥有属于自己的住所，与此同吋也带来了家装的必然需求。3、拆迁户市政规划对I口城区的改造和新城区的建设过程屮，很多拆迁的小区居民在获得大笔拆迁款的同吋，也有迫切购置新房的需求，必然形成家装消费。4、富人投资拥有大笔可支配资金的社会阶层，在满足日常消费的同吋，将大量结余投入资本市场，其中很

3、大一-部分会用于购置不动产。对他们而言，家装是一项长期的消费项不会随经济波动有大的变化。二、代金卡营销分析1、Fl前市场上代金卡发行状况(1)发行主体以商场和超市为主，该类代金卡主要是企业用于向政府部门、合作方送礼，以及员工福利。（2）企业将代金卡用于员工福利，与直接发现金相比，规避了员工个人所得税。（3）网吧、影楼等小型商业主体也在小范围发行小额代金卡。（4）虚拟代金卡在很多电子商务网站都在使用。2、代金卡运作的两种形式（1）—•家销售商独立运作代金卡可购商品仅限于该销售商提供的单一种类产品，但资金结算简单易操作，由销售商自己就可以完成。（2）多家不同产品

4、的销售商联合运作代金卡可购商品的种类由销售商联合的数量与产品种类决定，通常较单一销售商丰富得多，但资金结算困难，需要银行提供结算支持。3、各区域运营中心情况大部分区域运营中心尚未尝试该项业务，天津商场曾与电视台合作，向电视台提供代金券用于有奖问答，电视台回报广告。山东区域济南商场有该项业务，H前仍在实施小。济南案例：山东鲁能集团在济南牵头，联合百货、服装、汽车、餐饮、酒店、房地产等众多企业，由屮信银行提供结算支持，经过3年的准备，对外发行“联商一卡通”。济南红星美凯龙作为合作方以协议的方式参与其屮。“联商一卡通”而额从200元至50000元不等，可以在协议企

5、业小任何一家消费，以而额实价发行。中信银行在各协议企业增设统一的收银系统，由银行结算，将消费额划拨给相应企业。用代金卡消费时，该企业收取消费额5%的手续费。各协议企业以消费额缴纳营业税。代金卡的主要销路是企业购买后，无偿赠送给政府部门，通常总金额较大。正是由于这个原因，代金卡在济南受到舆论的负而评价，屮央电视台也曾派记者调查。4、存在的问题（1）营销途径H前代金卡主要的营销途径是企业购买赠送政府部门，同吋有少部分企业购买后用于员工福利。商业利益在代金卡营销屮扮演了重要角色，对于社会公众没有太大吸引力。（2）社会舆论代金卡主要是企业无偿赠送给政府部门，形成某种

6、利益关系，进血成为一种社会现象，受到媒体和社会舆论的广泛质疑，有很多负而评价。媒体报道纪检部门查处的公务员家屮有金额巨大的代金卡，使代金卡为社会公众反感。（3）区域差异在济南一类的二线城市，政治氛围不太严谨，政府部门能够成为代金卡的市场。血在北京一•类的城市，政府受关注程度、民众的民主意识和舆论监督将压缩代金卡对政府部门的营销空间。（4）同步结算对于多家企业联合操作的代金卡，各企业在消费结算上不能实现同步，一张代金卡在某企业消费的信息不为别的合作企业所知。因而需要银行的介入，增设统一的收银系统，增加了操作成本。（5）收银系统红星全国商场收银系统开发安装尚未完

7、成，H前的商场收银还不能支持代金卡的使用。上海汶水店和真北二期、沈阳店的收银系统己经安装完成。5、投入——产出（1）投入人力：各城市设立卡部，由一名经理和两名工作人员组成，经理主管整个代金卡的运作流程和对企业的营销，一名工作人员负责代金卡的制作、配送和、回收，另一名负责营销相关事务。经费：A、卡部经理年薪15万，两名工作人员每人年薪5万，25个城市，共计625万。B、全集团商场收银系统开发与安装完成以后，能够支持代金卡的使用，不需要增加费用。C、代金卡每张成本1元，以每张而值1000元、总额1000万元计算，代金卡制作成本为1万元。D、代金卡的运作成本（办公

8、设备、营销、运输、库存等），20*25=500（万）