豆瓣电影宣传营销效果分析——基于豆瓣用户的调查-论文.pdf

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1、2014年第11期o(6月上)总第494期I碍．,t-中+tj专家来稿口!￡瓣电影宣传营销效果分析——基于豆瓣用户的调查毛良斌过程，这一决策的必然性取决于观众参与认知的深一、调查背景o度，参与度越深，决策的必然性越高。_2豆瓣作为电影宣传营销平台，最大的一个优势根据上述理论，本文主要从以下四个方面来调是豆瓣拥有庞大的影迷用户，这些影迷用户是电影查并分析豆瓣电影营销的效果：(1)是否能引起用宣传策略的目标受众。因此，从豆瓣用户的反馈中户注意；(2)对电影认知的影响；(3)能否激发兴得到的豆瓣电影营销效果的相关数据，能较为直观趣；(4)是否

2、促成电影消费行为。的反映豆瓣电影宣传营销的效果。本调查旨在通(二)取样情况过用户的反馈，来了解豆瓣电影宣传效果的真实情调查对象为在豆瓣注册的网络用户。问卷使况。本调查还会研究豆瓣电影现有的宣传策略中，用网络调查的技术，借由“问卷星”网站(www．SO—哪些宣传策略受到用户的喜欢，研究结果可以为电iump．COHl)进行问卷投放。影宣发人员以后在豆瓣做电影宣传提供一些参考，本次调查从2013年12月20日开始发放问卷，具有现实意义。历时30天，回收问卷600份，其中有效问卷240份，有效率40％。参与调查的240人中，女性占二、内容设计及

3、取样情况62．08％，男性占37．92％；97．18％年龄在15—35岁。此次调查问卷的设计针对豆瓣用户，目的是调三、调查结果分析查豆瓣电影营销的效果，对豆瓣电影营销的效果测量，主要是根据是否能够影响消费者产生消费来(一)豆瓣电影宣传关注度分析看。关于豆瓣的电影宣传关注度是指电影宣传是(一)问卷内容设计否引起了用户的注意，本研究重点调查的是广告栏根据戈德曼提出的AIDI模式，其中A为At—电影宣传和互动活动式电影宣传方式是否引起了tention，即引起注意，I为Interest，即诱发兴趣，D为用户的注意。Desire，即刺激欲望，最后

4、的A为Action，即促进购表1调查结果显示，参与调查的豆瓣用户，仅买。¨一这个模型从传统消费品角度出发描述了消10．4％的用户表示经常留意到广告栏的电影宣传费者认知建立的过程。电影作为一种艺术产品，消海报，说明豆瓣电影网站上的广告栏不能保证引起费者建立认知的过程可借鉴AIDI模式，但有所差大部分用户的注意，或者是因为目前在豆瓣投入电异。王大勇提出，电影产品的认知是完全基于理解影广告的电影太少，导致还有很多用户没有留意到层面的，而这种认知过程正是认知心理学的范畴。豆瓣电影广告栏上的电影宣传。总之，目前豆瓣电他把这种认知过程分为三个过程，

5、第一个过程是概影广告在吸引用户上的效果一般；念形成过程，指的是辨识出一组物体或观点的过而通过在线活动宣传效果也差不多，参与调查程，也就是说观众通过电影产品的故事类型，演员的豆瓣用户中，仅11．3％表示经常看到豆瓣电影在或导演等概念形成一个统一识别体；第二个过程是线活动，说明到目前为止，豆瓣线上活动在豆瓣用户逻辑过程，指的是观众主动搜集资讯支持概念认同中的影响力还不够，没有充分地引发用户注意。的过程，通过意义，评价，宣传片等多种角度，多种综合上述调查结果，豆瓣电影宣传吸引用户的媒介给观众作为逻辑的支撑点；第三个过程是决策效果一般，仍需继续

6、加强。【作者简介】毛良斌，中国传媒大学博士后流动站在站博士后，副教授。6毛良斌：豆瓣电影宣传营销效果分析传片，关注影评，关注电影官方小站，参与电影相关表l豆瓣电影宣传关注度分析(n=240)小组和参与电影相关线上活动。官传形式频率百分比表3的调查结果显示，仅3．7％的用户表示不广告栏宣传看影讯，且42．9％表示均会从豆瓣电影查看影讯，经常看2510．4％偶尔留意13054．2％人数远超使用时光网以及搜索网站的人数，说明在没有留意8535．4％查询影讯上豆瓣电影对豆瓣用户具有较好的吸引在线活动宣传力。经常看到2711．3％在参与调查的豆瓣

7、用户中，26．7％表示会在豆偶尔留意11949．6％瓣上查看海报或剧照，50％表示偶尔会查看，仅有没见过9439．2％不到23％用户表示没有看过或不知道可以查看；(二)豆瓣电影宣传对用户认知的影响在豆瓣电影上查看电影宣传片或花絮方面，9．6％调查豆瓣电影宣传营销对用户认知电影的方的用户表示会经常查看，50．8％用户表示偶尔查面的影响，主要通过调查豆瓣电影能否给用户提供看，22．9％用户表示从未查看过新片宣传片或花全面的信息以及豆瓣影评对是否影响用户的态度絮，16．7％的用户表示不知道可以查看宣传片和花两方面来进行调查。絮。上述结果说明，

8、豆瓣电影上的海报、剧照、宣传表2的调查结果显示，参与调查的豆瓣用户片以及电影花絮等，对豆瓣用户具有较好的吸引中，43．33％的用户认为豆瓣提供的电影信息很完力。整，对了解一部新电影帮助很大，仅2．5％表示对