关于媒体投放的预算与计划.doc

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1、关于媒体投放的预算与计划发布者：王效圣  发表日期：2005-12-1315:52:35.64  在现代广告运动中，广告费用预算是整个广告计划的有机组成部分。任何广告策划和广告决策，都必须建立在广告费用预算的基础上。否则，广告策划再新颖、再完美，没有足够的费用支撑，也将是无意义的。一、广告费用预算的意义 (一)广告费用的种类   广告费用，一般是指广告活动中所用的总费用。一般情况下，广告费用由两部分组成，一是直接为推进广告活动而付出的费用，如制作广告和购买媒介等支付的费用；二是间接广告费用，包括企业广告人

2、员的工资、办公费、管理费等。广告费用由下列几部分组成： 1、广告调查费用。广告调查费用，主要用于市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、购买资料、研究分析各种资料、广告效果测定、编制调查报告、策划报告、效果测定报告等分析研究费用。一般情况下，这部分费用占广告费总额的5%左右。   目前，由于企业对广告调查和效果测定的意义在认识上的局限性，部分企业对这一部分费用支出的重要性还没有足够的集训，在制作和发布上舍得花钱，而不愿意在调研上投资。 2、广告设计制作费。这部分费用，主要用于各类广告伤口的设计制作。一般

3、情况下，设计制作费占广告费总额的10%左右。 3、广告媒介发布费用。就是购买媒介的时间和空间的费用，这部分费用是广告费用的主体，约占80%以上。 4、广告活动的机动费用。这部分费用主要用于市场变化状况下的机动原因的开支，一般占广告费总额约5%左右。   美国的《印刷品》杂志将广告费用分为白色、灰色、黑色三种彩色单子，对支出作出一定约束。(二)广告费用预算的意义   广告费用预算，就是根据企业营销目标和广告目标，经过详细财密的策划规定出未来一定时间内（通常是一年）开展广告活动所需的总费用和分类费用。广告费用

4、预算是企业营销计划和广告计划的有机组成部分，是企业广告活动的重要环节。其主要意义是：1、可以使广告活动更为科学化。对广告费用进行科学预算和分配，可以避免企业广告费用预算确定的主观性和盲目性，使广告费用预算真正建立在科学的基础之上，使广告投资产生最佳效益。 2、可以使广告活动得到更加有效的控制。根据广告目标的要求，科学合理地确定广告费用预算，可以使广告费用的使用更为合理和适度，减少偏差和错误，有效地控制   广告活动的进行。 3、可以更好地评估广告活动。对广告费用进行科学预算，合理确定各笔广告费用使用的目标

5、要求，可以为在广告活动结束后之后，评价每一项具体的广告活动的费用支出与取得的效果和广告费用总投入的总体效益，提供衡量的依据。   广告费用预算对广告活动的积极意义是多方面的。需要强调的是，广告费用预算，是整体策划的其中一环，只有广告整体的各环节都解决好，才能保证广告活动的成功。二、影响广告费用预算的因素   广告费用预算，与企业营销活动、广告活动及市场环境密切相关，因而影响广告费用预算的因素是多方面的。(一)产品生命周期分四个发展时期，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。产品所处的生命周期的阶段不同，广告费

6、用预算亦有差别。如图。 关于媒体投放的预算与计划上图显示了产品生命周期与广告费用支出的关系。在产品导入期，由于消费者对产品缺少认知，企业广告费用投入比较多，可能超过销售额。产品进入成长期后，由于前期的宣传使销售额急剧上升，广告费用呈下降趋势。当产品进入成熟期后，销售额和广告费用支出继续增长。产品进入衰退期，广告费用投入逐步减少直至完全停止。(二)竞争对手因素   制定广告费用预算，必须要考虑竞争对手的因素。一般情况下，竞争对手的市场占有率、品牌知名度、广告费用等都影响企业的广告费用预算。尤其是在产品的成长

7、期和成熟期，由于竞争非常激烈，产品差异越来越小，利用广告争夺消费者是企业竞争的重要手段之一。这就需要根据竞争对手的广告策略和经费状况，来确定自己的广告费用预算。(三)销售目标因素   企业预定的销售数量、销售额和销售利润等销售目标，直接影响着广告费用预算。企业为了增加销售数量，达到预定的销售目标，重要手段之一是增加广告费用。(四)市场范围的因素   产品的市场范围，主要指产品销售范围的大小、潜在销售范围的大小及其地区分散程度。市场上本产品的销售范围的大小，影响广告费用的大小。产品在市场上的覆盖面越大，广告

8、费用在通常情况下也就越多。(五)广告媒介的因素   不同的媒介，其制作和发布费用不同，即使同类媒介，由于其覆盖率和接收率的不同，广告费用也不相同。如电视广告制作费用高于报纸广告费用，中央电视台的播放费则比地方电视台要高许多。因此，媒介选用不同，广告费用大小不同。同时，在制定广告费用预算时，还要考虑媒介费用的变动情况，如发布费用涨价，要保持原计划发布量，就要增加广告费用。(六)企业财力因素   企业财力状况，直接影响广告费用预算