隐喻式广告语篇的语用模糊解读.pdf

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1、2013年5月湖北第二师范学院学报Mav．2013第30卷第5期JournalofHubeiUniversityofEducationVo1．3ONo．5隐喻式广告语篇的语用模糊解读张慧芳(黄冈师范学院外国语学院，湖北黄冈438000)摘要：语言顺应是隐喻式广告语篇语用模糊生成的基础，隐喻映射和概念整合为其识解过程提供了认知依据。隐喻式广告语用模糊是多个认知空间结构或特征的选择性映射过程，它体现为始源域单显式、目标域单显式、始源域目标域同现式及始源域目标域隐藏式这四种模式，既顺应了消费者心理，也顺应了社会和文化因素。广告语篇的语用模糊实质就是为实现劝服消费者实施购买行为的目的和意图而做

2、出语言形式和策略选择的创造性认知整合活动。关键词：隐喻式广告；语用模糊；认知域；概念整合；顺应中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1674．344X(2013)5-0027-03基金项目：2011年湖北省教育厅人文社科研究项目(2011iytql08)作者简介：张慧芳(1980一)，女，湖北潜江人，讲师，硕士，研究方向为语用学、认知语言学。一、引言作的AIDMA原则(attention，interest，desire，memory。语用模糊的研究始于Thomas⋯、Leech_2]、Brownaction)，广告商结合图片或视频等视觉冲击手段以文和Levinson_3J，国内语

3、用模糊的研究者主要有以俞东字对客户进行有意识的信息宣传或劝说，增强并提升明、何兆熊为领军人物的一派及以何自然为领军人产品信息的诱惑力，最终劝服消费者实现购买行为。物的一派。俞东明一派与Thomas观点类同，认为语用而隐喻式语用模糊这种行之有效的话语运作手段正是模糊指的是说话人在特定语境或上下文中使用不确定广告商常用的策略，因为它能有效提高语言表述的灵的、模糊的或间接的话语向听话人同时表达数种言外活性、伸缩度，增加广告的形象性、丰富性和说服力，拓行为或言外之力的现象，强调了说话人使用语用模糊宽客户的理解、想象空间，产生独特的美学艺术效果。策略的主体作用。另一派代表人物何自然认为语用二、认

4、知语用框架模式含糊是语言不确定性特征的总称，他强调从语言使用Lakof&Johnson(1980)的概念隐喻论揭示了隐和理解的双向角度探讨语用模糊的生成和解读喻是人类组建概念、认识世界的一种认知工具和思维机制。[]方式。通过始源域和目标域的相互映射，建立起不国内语用模糊研究范畴外延在逐渐扩大，从最初同概念域的关联，完成人们对未知或抽象事物的认知的13常对话、电视电台访谈节目延伸到了小说、戏剧等过程。文学语篇领域；又从文学领域转向法律、商贸、外交、广Fauconnier&Turner在专著《思维和语言中的映告等各种实用语篇。研究方法也从零碎的话语分析上射》于心智空间的基础上提出了概念整合

5、论，揭示了升到系统的语篇分析，从单纯的定性分析走向定性与人类概念合成的动态创造性认知过程。L8它涉及四个量性相结合的研究道路，从单学科研究领域丰富到多心智空间：输入空间I、输入空间II、类属空间、合成空学科结合研究领域。这充分说明了语用模糊研究的新间。概念整合的过程就是两个输入空间基于类属空间趋势和新走向。的共有抽象结构建构部分匹配，有选择性的跨空间投对广告这一特定实用语言模糊性的研究有不少学射到合成空间，合成空间通过组合、完善和扩展者做了尝试并取得了一定成绩。但大多研究范围是囿(composition，completion，elaboration)三种方式产生层于词汇、句子层面所体现

6、出的语音模糊、语义模糊、双创结构，得出新显结构。简单地说，合成是输人空间的关或歧义等，或者探讨这些语言现象的语用功能或美部分结构特征整合成合成空间中带有层创特性的新显学价值。这些研究的不足主要在于：一、对模糊、歧义、结构。双关等语言现象没有明确的界定，统称为模糊；二、对Verschueren在其著作《语用学新解》中提出了语语义模糊和语用模糊没有区分，混淆了两者实质。另言顺应理论，认为语言的使用和人类认知、社会以及文外，研究方法主要是从符号学、原型范畴论、礼貌原则、化因素密切相关。_9语言具有变异性(variability)、协合作原则或纯语用角度人手，比较单一。广告是广告商与客户间的交

7、际实践。基于广告制收稿日期：2013—01—10·27·商性(negotiability)和顺应性(adaptability)三个特点。“睡眠”代“睡眠工具”，用旅行隐喻睡眠，旅行各方面变异性使语言选择成为可能，并决定语言选择的范围；的特征都显映到睡眠上。突显了“Aristocrat”床垫豪协商性增强语言表达弹性和不确定性；它们共同为语华、舒适，有助睡眠的高品质。言顺应提供条件，顺应性体现于变异性和商讨性之中，(四)始源域目标域隐藏式并使交际达