天津海河乳业集团公司河南市场推广方案.doc

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1、天津海河乳业集团公司河南市场推广方案一、市场背景分析植物蛋白市场在2004年度开始有明显的增长，这来源于2003非典的影响和人们健康意识的加强。1999年10月20日，美国食品和药物管理局鉴于“食用大豆蛋白有助减少心血管发病概率”，向全民提出健康公告，建议每人每天食用25克大豆蛋白；2002年7月，英国联合健康立法提案提议健康立法：每天食用至少25克的大豆蛋白作为低饱和脂肪的食物，能够帮助减低胆固醇。据此，有专家预言，因为“文明病”（肥胖、高血压、癌症、糖尿病）越来越严重地危害人类健康，作为健康食品的豆奶将是21世纪人类无可争议

2、的选择。　　目前中国牛奶加工能力超过奶源供给能力的30%～40%，中国至少有1000万头奶牛的缺口。然而，牛奶奶源缺乏几十年来就一直是我国难以摆脱的老问题，也恰恰因此，豆奶生产所需的大豆原料充足、成本低廉，动、植物蛋白互补作用营养全面，使豆奶业得到了出乎意料的发展契机。机会从天而降，这两道政令对豆奶企业影响不大，相反倒是带来了机会。从2005年10月开始到2006、2007，中国乳业将面临一系列的整合洗牌，受清洗影响最大的将是乳业的中坚力量--各地方的中型乳品企业。这将是豆奶行业大发展的一次天赐良机，豆奶业的热季就要到了”。二、

3、消费习惯的分析消费习惯是生活方式的一个非常重要的部分。不同年龄、收入、性别、教养、地位的人其消费习惯是千差万别的。具体的消费习惯：1、中心城市及各个地级市人民消费习惯很崇尚健康和品牌的，主要的品牌是：维维.雅芙.雅士利，黑牛.伊利.飞鹤.完达山，但是深度分销做的好的只有维维。这我给们留下了很广阔的操作空间。2、县乡等二三级市场消费者的品牌意识不是很强，只要找到网络好的经销商，就能在短时间内达到一定的市场规模，加上一定的媒体广告及公关促销活动很轻松能做成有一定知名的品牌。这里可以列出“海河”旗下不同的品类面向的不同人群定位：选择适

4、合各个不同渠道来进行深度分销，按区域和渠道责任到人。用“通路精耕”来促进销量的提高。三、定位众里寻她千百度————欢乐时光-家庭组合，您全家-完美选择，带给你、美丽、健康、睿智、阳光全方位体验。品牌定位Ａ产品定位：高端市场，礼品市场，概念产品Ｂ市场定位：A高收入，高消费，小资情调和人文精神的都市家庭。礼品市场Ｃ用新鲜的概念，满足受众普遍的猎奇及颠覆心态，激起购买欲望。礼品市场在礼品消费中培养并形成领军品牌，做市场不求大而全，仅求小而精，所以本人建议仅在礼品市场中进行概念的填鸭式教育宣传定位：颠覆豆奶的传统认识，让豆奶与众不同（详

5、细内容见新品策划方案）四、上市前准备及进度计划1、机构设置及人员配备：河南先期建立三个办事处，每个办事处经理一名，市场经理一名，终端导购12名。2、开拓策略规划A、回避市场投资大的中心城市，及商超渠道。直接做县级市场，以样板店点，以点带线，以线带面来运作市场，规避市场风险，用大农村包围城市的方针来影响中心城市，达到全面开发市场的目标。B、强化终端的控制，以便更有效的管控市场和经销商。C、打造市场作样板市场。来调动市场人气！河南的市场建议先开发郑州.洛阳.南阳.平顶山做为样板市场，计划在三个月内将以上地区作成河南的样板市场，半年内

6、全面开发河南市场。2、区域规划及建立详细及终端客户资料。3、价格战略A、全省同一种产品必须保证相同的价格体系，不能用我们的左手打我们的右手，从价格上杜绝窜货的可能。B、选择出适合特别渠道的产品。单独操作。可适当提高价格。走高端路线。海河豆奶粉400g：零售价：***供货价：*****海河绿豆奶粉400g：零售价***终端价：***供货价***海河婴幼儿配方零售价***终端价：***供货价：***金装婴幼儿奶粉：零售价***终端价：***供货价：***五、上市时间：1、2006年5月30日以前完成团队的组建.办事处的设立.员工培训

7、。2、2006年6月份市场开发。（郑州洛阳南阳及所辖县城）3、2006年7-8月完成样板市场铺市4、2006年8---9下旬专项市场拉动计划，每十天为一个周期，中间休息5天，连续开展三次。5、8-12月逐步利用样板市场的示范效应开发河南各地的市场。六、渠道规划设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。战略：先主攻县级商超渠道，每县至少进入两家有影响力的卖场，设专职导购促进产品销售。提高产品铺货率和见货率，促进二次购买和启动消费者，制订鼓励政策加强见货率和产品

8、陈列。进场上堆头，20样板店形象展示。严格要求理货员做好生动化陈列。在商超渠道中首先取得成功，依靠这个样板店的成功来开拓流通渠道。具体执行：A精选终端。从公司的市场战略，目标市场等方面结合经销商的市场能力研究选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营市场目