苏州万科金色家园2008营销分析.doc

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1、苏州万科金色家园2008营销分析苏州万科金色家园于2007年8月开盘，其中在销售方面花园洋房和小高层的消化非常快速成功，而高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足。在推广方面花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造，后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富。金色花园07年销售主要依托万科品牌来演绎项目价值，但其主题更换频繁，形象模糊，传播核心不明确。公寓有效客户群尚未认知项目，品牌价值深化低于价格增涨。遂在08年采取进一步的营销策略。金色家园的身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质定

2、位：土地属性：古城稀缺，产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的苏州人项目定位：古城居住标杆品牌策略：超越苏州古城的所见、所识、所在传播策略：价值重塑，生活体验一，地段资源分析苏州万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区，在老城区稀少。一部分消费者原来就居住在此地，不愿轻易搬走，居住此地便于上下班等。但在此地段也有其地域弊端，从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线，城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象，自然资源、人文资源、配套资源

3、的先天匮乏及后天的补给不足很难支撑区域价格攀升，而新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势；政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体，使得金色家园处于不利地位。所以以地段强化项目的价值带来的市场价格很难支撑销售，而政策风暴将进一步打击非理性投资消费，应强化土地属性的实质稀缺价值，转非理性的地段优势为理性的项目品质，胥江片区成熟稀缺的概念短期将为世人所认知。土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下的只是需要进一步打出万科金色家园的优秀品质，二，产品属性分析万元精装公寓的概念，全国一线

4、地产品牌，采用一线品牌的成品精装修，考虑七大居住细节的成品精装修，香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所，市区唯一的双泳池会所，30000平米东南亚风情景观，装饰建筑立面，充满人性化的规划，打造万科金色家园的卓越。三，竞争与市场分析在2008年，苏州新开楼盘中，与金色家园最为相近的是中海胥江项目，其都以老城为主，新区为辅。与中海的竞争策略就是金色家园08年的最核心的营销策略。万科的优势：产品呈现早，高尚生活会所，全面家居解决装修方案。其最核心的优势是，上市时间早。金色家园是市区唯一会所、精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心

5、是品质带出的价值，而这些价值也正是树立古城精装高档公寓的标杆的有力武器，这些事中海所不具备的，故把竞争策略定为：把握目前入市、实景早于中海的时机，迅速在消费者心目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响，以期获得更好的收益。四，消费者分析消费者心理•地段——离原本生活工作的区域不能太远，靠近交通干道方便出行；学校、医院、超市不能少，生活方便很重要；•品牌——两三百万的房子一定要保证质量，这样才住得放心；•品质——现居住的房产已完全能满足居住功能，希望在景观、装修、物业管理等方面再上一档次；•价格——有较充裕的购买力，希望付出的每一分钱都感觉物有所值；•

6、房型——宽敞、舒适、功能分区合理，有体现身份和情趣的小空间。故把消费者定位为：祖辈生活在老城区的情感依赖阶层因城市变迁、工作发展迁出老城的凝聚回归阶层从小生活在农村，渴望成为都市精英的进城体验阶层五，品牌策略分析随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，其需要得到消费者的相信。万科作为国内房产的一线品牌。在苏州要打造的是：超越苏州古城的所见、所识、所在。消费者首选的是万科这样大品牌的产品，深究其消费心理不难发现其潜台词是：万科品牌所代表的住宅品质=好房子。而万科也确实致力于追求高品质。其对品质

7、的偏执即将房子种在公园里，即对约3700㎡会所完备功能的不断追求，即对精装细节的百炼千锤，即对物业贴心服务的孜孜考究，其精臻品质：地段的稀缺，品牌的保证，建筑的昭示，园林的震撼，服务的精神，精装标准的国际级成品化，会所的奢享，规划的人性化，配套的繁盛。以此打造的品牌，获得消费者的信赖。七，定价策略分析金色家园定价在186—250万之间，依托的是资源的稀缺性，万科的品牌效应，和迎合消费者的心理。金色家园的客户群一部分是在圈子里生活，是需要被比较、证明，找到归属的一群人，只要他们认同了项目的“档次”所代表身份，对于价格的敏感度就会降低。并且，他们愿意为这种“

8、体面”和“身份”来买单。八，传播策略分析08年销售环节重要节点项目渗透期----