讲述小而美的中国故事.doc

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1、讲述小而美的中国故事　　随着中国国家实力的增强，我国在设置全球议程和讲好中国故事两个方面虽然取得了不俗的成绩，但也存在改善空间。比如，其一，目前的成绩主要体现在“硬领域”，在其他“软领域”的议程设置和故事讲述较少；其二，由于第一点，传播对象多为海外的商人、企业家和从业者，针对海外普通公众的项目较少；其三，周期性和项目性的成果较多，缺乏持续和稳定影响机制；其四，传播方式仍主要是“以我为主”，宣传意图明显，容易激发国外受众的戒备和逆反；其五，议程设置和讲述故事的主体主要以国家级媒体“旗舰”和“航母”为主，传播效果有边际效应递减的

2、趋势。　　我国的国际议程设置和讲好中国故事在新时期能找到何种新模式？我认为，在中国有条件的城市推出一些小而美的新型融合外宣媒体也许是路径之一。上海的“第六声”在运行一年来默默耕耘，静水深流，做出了值得关注的成绩。本文描述了“第六声”的产品特征、中外员工组成和文化建设、报道议题选择和中英文内容生产上的“融合”努力，最后指出它有可能成为我国对外传播领域的“澎湃新闻”。　　一、SixthTone的产品特征　　“第六声”是目前中国首家全数字英文媒体，它在上海市委、市委宣传部的决策和支持下，于2016年4月6日上线试运行，由上海报业集

3、团旗下的“澎湃新闻”具体运作。所设栏目包括即时新闻、时政与法律、商业与环境、人物与社会等，另设视觉、技术、品牌与广告等部门。SixthTone的取名源于其办刊宗旨：“在中国普通话中有五声。SixthTone认为，在我们向外报道中国时，在各种热词和头条之外还存在表达其他声音的空间，能讲述普通人的不普通的故事。”可见，SixthTone有意要与中国现有外宣媒体形成差异，试图展现在这个正在快速现代化的庞大国家中的普通人的生活与声音，以“润物细无声”的方式传播中国。运行不到一年，SixthTone不断试错迭代，摸索磨合，已经形成日渐

4、清晰的产品特征。　　1.内容根植中国。关注“日常中国”，展现中国的“然”和“所以然”。网站分有三大板块，DeepTone为深度报道和专题报道，RisingTone为即时新闻，BroadTone为特邀评论。由于属地原因，其内容以上海为主，通过讲好“上海故事”来讲好“中国故事”。　　2.传播社交驱动。SixthTone目前已经在Facebook上开通了栏目ChinaChat，邀请嘉宾剖析中国热点问题。SixthTone的报道本身具有很强的可分享性，充分利用国外主流社交媒体能极大地扩大内容的传播范围。　　3.目标受众年轻化。Six

5、thTone的报道选题、新闻和评论的作者以及受众定位以“新千年一代”为主。　　4.新闻采编轻捷化。SixthTone在新闻编辑室人员配备、传播基础设施建设以及传播理念上都体现了移动新媒体时代的重要观念――轻捷、扁平和强适应能力。它的记者编辑年轻、国际、精干、灵动，具有多种技能，对中国充满好奇心，采编系统易用而高效，采编流程简洁清晰。这都是科技型新媒体所具有的核心特征。　　二、多面向、多层级的对外传播融合创新　　传统媒体和新兴媒体的融合发展关键在于“相融”而不是简单“相加”。媒体融合，垂直层面从上到下可以包括资本融合、文化融合

6、、组织融合、人员配置融合、新闻采集融合、新闻表达融合等；历时发展上，媒体融合从简单到深入可以包括四个阶段：相互推广、相互竞合、项目共享、完全融合。SixthTone的实践体现了以上不同层面和阶段，但结合我国外宣的特点，又逐渐探索出一条有特色的外宣媒体的融合之路。　　国际化采编队伍与中国式管理的融合　　多年来，我国传统外宣媒体中的外籍员工对外被称为“专家”，但实际上他们主要从事稿件润色工作，被称为“抛光师”。这造成外籍员工年龄普遍偏大，专业能力得不到充分利用，职业发展空间狭小，工作满意度低，有些人在回国后还会以“亲历者”身份撰

7、文批评我国的媒体管理制度，造成不利影响。　　SixthTone目前有28名中国员工和11名外籍员工，它有意跳出上述困境，努力探索出一套国际化新闻采编团队管理的新经验。　　首先，它让一部分外籍员工参与新闻内容的策划和制作，并从中遴选优秀者担任内容总监。SixthTone因此吸引了大量外国媒体人和新闻专业毕业生，他们普遍比较年轻，来自《华尔街日报》、美联社和《赫芬顿邮报》等媒体，以及哈佛大学、哥伦比亚大学和牛津大学。他们擅长英语写作，了解目标读者的需求，也对中国充满着浓厚兴趣。　　其次，SixthTone并不企图消灭组织内部的文

8、化差异，将其变成一个“大熔炉”，而是尊重差异，使其呈一个多彩的“色拉盘”。为此，SixthTone在行政、财务、休假、办公室布置等方面尊重外籍员工的合理需求，形成了“和而不同，相得益彰”的新媒体组织文化。　　但与此同时，SixthTone实行总编辑负责制，在内容上建立了严格的风险控制机制，