中惠金士柏山二期整合推广策略.ppt

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1、中惠·金士柏山二期整合推广策略尊宅，因人而显人在竞稿这个场合大多数广告公司都愿意展现“创新与激进”而我们建议“沉稳和保守”为什么它们流动着同一种格调与氛围？它们相似吗？它们不应相似吗？尊宅本应如此，因为，有能力和品位拥有他们的人，看待世界的习惯就是如此。习惯是很难改变的，而且改变存在巨大的风险不切实际的创新，对这样的楼盘是有害的。关于项目建树，让我们回头再来看一看前期主要洞察一（品牌断层）金士柏山是中惠在黄江的首个楼盘，成为东莞东部品牌居住的重要联想对象；市场迅速火热，高端类产品则很快售罄，导致品牌丰满期

2、过短，对后期产品提出更高要求；二期处于品牌提升期，营销推广应呈现更加大器、包容、高品质品牌形象。我们的消费者会需要什么样的房子？前期主要洞察二（人群探究）一期成交客户中本地是主流，周边镇区及深穗等黄江外客户占到越来越大的比重，说明金士柏山正在成为整个东莞乃至一小时生活圈内的生活品牌；首次置业和二次置业占到很大比重，金士柏山是一个活力、激情、浪漫、新贵气质的居住品牌；企业高级白领、个体户及私营业主、公务员等人群为主流购房大军，整体居住素质高，购买潜力大，前景看好。还有什么样的人会买我们的房子？前期主要洞察三

3、（渠道瓶颈）对于金士柏山的消费人群，户外是第一大媒介形式，有效客户覆盖率高，成交率高；现场引导和现场包装氛围的营造起到重要作用，有效促进消费者购买行为的达成；按经验，由于一期已购客户人脉的影响，二期亲友介绍的成交比会有一定上升。什么渠道会让我们的房子卖得更好？前期主要洞察四（传播乏力）贯穿项目的推广主线不够明晰：50万平米高尚景观生态社区、花园社区尊贵领地、黄江新贵生活特区……视觉形象不连贯，风格诉求欠统一：主色调从米黄、赭褐色、墨绿到青绿；产品与其特征一并推出易混淆……对树立高端品牌推广力度不够：一期尊

4、宅形象的欠缺致使二期需要补课，为高层产品价值的升级提供支撑……如何让产品与消费者的需求更吻合？既然我们的消费者………………需要满足心理虚荣，………………………………为什么我们不给他？从消费者切入，以认同感区隔这些，就是我们要做的工作总价：30—50万左右主力户型85-130m2（均价：3800元/m2）首次至再次置业者客户定位目标消费群锁定原居民及原居民新生代周边企业外来高级白领部分公务员中小型私营企业主个体工商户及外来经商者企业高级白领：拥有较高学历，易接受新鲜事物，追求生活的品位与情调，重视居住环境及

5、人口素质。原居民及原居民新生代：原居民对区域存有留恋，有强烈的区域优越感，对周边的生活配套存有依赖。原居民新生代更渴望一个独立的新空间，希望脱离以往的生活模式，追求有品质的生活。公务员：关注地理位置，上班方便，关注生活配套：生活方便，关注社区人群素质，追求品位。私营企业主：自认为是成功人士，追求生活品质，追求身份认同感，追求自然的人性化的共存空间。个体工商户外来经商者：讲求体面，到城市生活是他的荣耀，在城市高尚生活圈是他更大的荣耀，家庭观念重。目标客户消费心理分析一群质素相同，品位相投的人为邻，一个可以卸

6、下一切凡琐的平静港湾。目标消费者渴望超越过往生活经验的，精神生活和环境俱佳的。一个清雅宁静的品性居所一个涵养身、心、灵的家一种济世兼修的至尚境界购买动机：真正的生活品质产品与消费者共鸣点目标客户气质金士柏山气质与时俱进的享受生活型寻求舒适性追求品味知性的优雅的自然的高尚人文的——是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准知性、优雅、自然、高尚人文稀缺写真一中惠品牌：实力品牌筑就，匠心巨作，品质信誉保证；中惠地产运营东莞十年磨一剑。轴心区位：东莞东部组团（黄江）中心城区；国际化高尚居住区核心地带；莞深高速等城际

7、立体交通枢纽，一小时生活圈乃至辐射珠三角范围的重心发展区域。超大规模：50万平米黄江最大亲地社区，集居住、商业、教育、休闲等多元生活格局。自然生态：天然内湖、原生荔枝林、竹林、山坡、小型沟壑、成片灌木林等珍贵资源。法式园区：由5F多层洋房/4+1花庭美墅/高层景观洋房等构成的纯法式风情花园社区。高端配套：太子酒店、棕榈泉花园、裕元高尔夫场、裕元酒店、黄江政府、黄江医院、嘉荣购物中心、天和百货、大和百货、黄江中心小学、黄江中学等。稀缺写真二独占资源一有天有地带花园的退台式建筑……天地独享睦邻友居回归都市的院

8、落生活消费方式产品生活方式花庭美墅叠加别墅式的上层庭院建筑……独占资源二消费方式产品生活方式花庭洋房亲地自然阔达空间类别墅亲地生活户户带花园的空中庭院建筑……独占资源三消费方式产品生活方式景观洋房空中庭院至远至境庭院生活升级版项目优势组合：稀缺资源+高端户型别墅级产品形态住宅奢侈品产品属性定位：东莞东50万平米纯法式国际花园洋房社区属性定位阐释：1、优越的产品质素和城市化进程中的东部组团区位优势，注定金士柏山必将突破黄江市场品