《消费者行为学》第六章_消费者的购买动机.ppt

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1、第六章消费者的购买动机第六章消费者的购买动机本章主要介绍消费者的动机理论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。实例：洛丽时装店第一节消费者的需要与动机1手段－目的链分析2识别未被满足的需求MEC模型MEC等级模型由三个层次组成:产品属性处于最下层,这是顾客和企业共同用来描述和确认某种产品的效用或功能的因素(产品“是什么”);顾客从产品中期盼的利益或结果是中间层,顾客通常会想像性地将产品属性与寻求的利益相连(能为消费者“做什么”

2、);处于最上层的是顾客消费的最终目标,它反映顾客的价值观或价值取向,包含了更为广泛的背景和个体的最高境界,并在很大程度上受着文化、信仰、道德观等社会因素的影响和限制(能使消费者“怎么样”)。属性、利益、价值网络阶梯图手段-目的链分析两种方式：（1）先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性；（2）从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问(一对一的深度访谈)，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。一对一的深度访谈包括两个基本步骤：第一步，识别重要产品属性；

3、第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结果和价值观建立了联系。识别未被满足的需求（产品开发核心思路）专题小组言谈在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言地表达意见、体验、态度和看法知觉图把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来利益结构分析法对现有产品给消费者带来的利益进行分析，从而找到产品需要改进的方向如何识别未被满足的需求学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解未完成的句子图片或卡通词语联想完成句子描述图片或卡通所表现的情形或意义对给出的

4、词语进行联想第二节动机理论第二节动机理论一、精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。潜意识层面前意识层面意识层面精神需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要二、马斯洛的需要层次论美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是

5、一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。马斯洛的需要层次论的应用3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之

6、间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。马斯洛的需要层次论的应用5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。第三节动机与营销策略关于广告中的显性动机和隐形动机分析分析案例：王老吉电视广告课本原理：显性动机和隐形动机显性动机：动机与行为之间被意识到和公开承认的联系隐性动机：动机与行为之间未被意识到和不愿公开的“怕上火，喝王老吉

7、”这句耳熟能详的广告语响遍大江南北。我们从最近的王老吉电视广告中有四个场景，吃火窝，通宵看球，吃油炸薯条，烧烤和夏日阳光浴，画面中的人们开心享受着“上火”，纷纷把一罐罐王老吉开怀畅饮，这无疑正面显示出王老吉清热解毒，消暑健康的形象。结合广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”。很容易知道王老吉电视广告显性动机是“预防上火”“喝饮料就能防止上火”。同时广告中给我们看到人们在日常很多生活片段，吃热气东西，烈日曝晒，通宵熬夜，从这些生活细节中反映了王老吉电视广告隐性动机消费者没有意识自已经上

8、火了。总结王老吉广告动机、显性动机：“喝饮料就能防止上火”“预防上火”。隐性动机：消费者没有意识自已经上火了。课后作业