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1、论广告的语言特质汪缚天..,,作为广告传播媒介基本要素的语言实际上是广如在转变时期我们常常没有准则可遵照礴我们试。.告传概括起来看符号形式和,递信息的一种符号系统图从现代广告语言的实际出发比较着重于具体语境,符号符号形式,所指代的事物是两种完全不同的东西中的各种广告语言现象的研究力求在本文中大体上,自。然可以代表它所指代的事物但符号形式与符号所勾勒出广告语言的本质特征,指代的事物之间的这种联系并不是必然的而是人为、。:“,一广告语言的表征规定而约定俗成的苑子熙先生指出符号运载信息,。显示或储存信息但是符号不是信息本身信息必须有广告自身传递信息的方式和特点决定了广告语
2、言,,特而特定含义不是符号自有的是由人赋予。定含义的概念是一个超越自然语言界限的广义的概念现代。’,,。①的语言正是具备上述特点的这种符号广告必须信息科学的产生和发展已经改变了长期以来在人们观,,借助于语言符号才能创造出传播情感和思想的视觉念中形成的狭义的语言观所谓语言就是指日常、、、—。、.,“或听觉的艺术绘画艺术借助线条色彩构图光线的口语及其书面表达形式现代信息科学体系中语、.”.透视等符号来塑造视觉的形象音乐艺术借助音调音言的概念具有十分宽泛的内涵日常口语及其书面表、、、;色谐音节奏和声等符号来塑造听觉的形象演讲艺达形式只不过是这种广义的语言概念中的特定的形。
3、,术借助于有声语言和态势语言的符号来感染并教育听式既然广告语言是传递信息的一种符号系统那么在;,众而广告语言艺术则是借助各种不同的语言符号来广告传播中任何具有一定意义并能引起公众反应的。,.,树立良好的广告形象语言符号的功能是在广告传播符号就应该都称之为语言实际上在广告常用的信,,,.过程中吸引公众注意使公众感到满意以形成一种理息传递方式和手段中能承载并传递信息的物质载体。,。并不只是口语及其书面形式广告语言不但包括口语想的广告传播氛围产生最佳的广告传播效应,,,,,实际上在构成广告的诸多重要因素中最具表现形式书面语形式还包括表情语言形体语言(这类语,、.言形式所包
4、含的信息常常足以影响广告的形象和声力最具灵活性而又最不可缺少的无疑是广告的语。:“,,言有人说语言艺术是广告这一综合艺术赖以存在誉其重要性有时甚至超过口语和书面语)也包括装,,,。’,护饰语言(经过装饰布置陈列或显现的实物同样常常的基础是构成广告艺术总体的支柱这种说法并.。包含着某些特有的重要的信息不过分),,,。当然必须承认在各类不同的符号语言形式近几年来国内研究广告语言的论著并不少见必,—,有声语言和书面语言须指出的是多数研究者较多地拘泥于传统的语言学中(文字语言)是最基本的语言,,,符号系统是广告信息的主要载体上述其它形式通常观点往往用静止的孤立的而不是发展的
5、灵活的眼光,来看待日益变化着的丰富多彩的广告语言并且在一总处于从属的辅助地位(即使有时它们会上升到主要,。定的程度上和一定的范围内忽略了广告语言使用的现地位但总离不开有声语言或书面语言)我们可以举。,.,一个有趣的实例江苏省徐州市百货大楼的橱窗里实环境因而根本无法触及广告语言的本质对于各种曾,。“”,,广告语言现象的分析也很难做到准确和恰如其分加经放置过一台始终在转动的月仙牌台扇台扇一侧··:“拿大著名学者迈克尔葛里高利和苏姗卡洛尔在其写了一行简单的说明性文字从1985年6月起运转:“.”社会语言学专著《语言和情景》中指出我们的语言是至今这无疑是一则十分引人注目的令
6、人叹服的极有,,。,在不断发展的可是对于新的语言形式只有当新的准效益的广告值得注意的是这则广告实际上以实物,则观念牢固地建立起来的时候,。我们才会感到运用自(台扇)为载体具有很强的说服力但如果没有那一行徐州师范学院学报哲学社会科学版年第期,,简单的文字说明信息传递必将变得十分模糊甚至完、。,二广告语言的区域全不能传递最重要信息(产品质量之高)正因为这样我们把口语及书面语这一基本的语言符号系统作为我信息论的创始人申农用下面这个图解模式描述一。:们研究广告语言的重点般的通讯过程。,语言是为全体社会成员服务的任何一种语言它,,,的语音系统词汇系统语法系统都是从使用这种语、
7、。言的全社会成员的语言实践中抽象概括出来的经过巨贮回、爵抽象概括而形成的这种语言的法则对全社会成员有卜噪音。,一种制约的作用否则一切交际和传播活动都将无法。这个模式揭示了信息传递的一般规律它肯定完。,进行当人们使用语言进行各种交际活动的时候语言。,.、全适用于包括广告在内的诸种社会传播领域就是说的表现形式则是千差万别的这种对语言的具体运用,:,。运用语言进行公关信息的传递它的过程大致为信源具体体现便是言语、,(社会组织或个人)发出一个或一组公关信息供传播明确语言和言语的这一区别和联系对于我们研,交流这一个或一组信息经实际传播者的编码(根据信。究广告语言有着重要意
