数字内容产品消费扩散与模仿的空间模式——基于空间面板模型的计量研究.pdf

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1、第22卷第1期中国管理科学Vo1．22，No．12014年1月ChineseJourna1ofManagementScienceJan．，2014文章编号：1003—207(2014)01—0139一10数字内容产品消费扩散与模仿的空间模式——基于空问面板模型的计量研究刘霞，董晓松，姜旭平(1．清华大学经济管理学院，北京100084；2．四川行政学院，四川成都610072)摘要：数字内容产品具有非实物特征，其网络生产与交易几乎不包含地理距离成本，因而企业需要认识其扩散模式，重新制定与传统方式不同的全域营销策略。此研究借助空间面板数据模型，对某类数字内容产品的省级销售数据进

2、行分析，从消费扩散角度检验了其在网络销售过程中存在的空间相关性与空间固定效应。本文的主要实证发现包括，数字内容产品的网络销售并没有因为物理距离的消失而失去其空间相关性，消费者之间的模仿行为是驱动区域内产品扩散的直接动力，此外，相邻区域间的消费存在着同步增长。关键词：空间相关性；数字内容产品；模仿；网络营销；中图分类号：F224文献标识码：A产品]。但是，这并不意味着数字内容产品在线销1引言售的格局不具有空间相关性。恰恰性反，在当代网自2001年以来，全球数字内容(DigitContent)络环境下，市场的边界和人们的时空观念都会发生产业增长速度保持在4O以上，截止2008

3、年，其总变化，这就为营销发展提供了新的空间维度。规模已经超过4万亿美元_1]。近年来，随着平板电部分学者已经意识到消费者在线消费的模式脑、智能手机、电子图书等信息移动终端的日益普中，空间相关性发挥着重要的作用_5]。虽然现有及，数字内容产业的市场边界与应用空间得到进一文献已经就数字内容产品扩散的空间性进行了初步步的拓展。数字内容产业已经成为全球经济增长的的探索，但多是从经济学与社会学视角出发，广义地朝阳产业。探讨其产业发展模式以及社会传播特性]，缺乏数字内容产品是指将图像、文字、影像、语音等从营销学的微观角度出发，探析数字内容产品的销售扩散过程，尤其是这一过程中存在的各类

4、空间关资料运用多媒体信息技术加以数字化并整合应用的系的研究。产品或服务]。数字内容产品的生产、传输和销售本文着眼于数字内容产品网络销售的扩散模多是利用数字信息终端设备在数字网络(主要是互式，利用电子商务市场中彩铃销售的省域数据，探索联网)中完成的，是数字内容产业的主要成果，具有性的分析了空间依赖性、外溢性和空间固定效应对非实物性的特点_3]。并且，由于互联网交易的便利新产品扩散的影响，识别空间模式的决定因素，度量性与信息传递的实时性，数字内容产品可以实现全空问变动的规律，尤其是消费模仿过程中的学习和天候销售，交易后消费者也无需等待，产品可以即时教育互动行为对销售的影响。本

5、文的一大特点是使送达，不会增加物流成本。与传统实物产品相比，数用空间面板固定效应模型(SpatialPanelFixed字内容产品在生产、交易和运输环节的边际成本几EffectMode1)，综合地探索空间固定效应，空间误乎为零，不受传统时空与市场的约束。这些特性使差，空间滞后等空间关系对于彩铃销售的影响。研数字内容产品的网络销售潜力远远超出其它类型的究发现物理距离的消失并没有导致数字内容产品网收稿日期：2011～11—28；修订日期：2012一I2—12络销售的空间无序化，恰恰相反，其销售存在着显著基金项目：国家自然科学基金资助项目(71102007)；教育部人文的空间相

6、关性。忽视这类空问相关性将会导致模型社会科学基金项目(11YJC630038)估算出现偏差，从而失去对实践的指导意义。作者简介：刘霞(1977一)，女(汉族)，四川乐山人，清华大学经济管理学院，助理教授，研究方向：营销学．中国管理科学现出惊人的差异，这种现象可能与区域内消费者间2研究的理论基础社会网络关系的紧密程度有关。Goolsbee与Kle—电子商务近年来的迅猛发展引得学者们将目光nowⅢ1的研究也有类似的结论，他发现邻居和亲朋投向了虚拟网络环境下营销的空间性问题。互联网好友拥有电脑的比例正向影响消费者购买其第一台使企业可以在更为广‘阔的空间范围里吸引客户群，家用电脑

7、的可能性，因而认为消费者的购买行为受但是网络中地理距离的消失并不意味着空间关联性到周边人群的消费影响。上述内容说明模仿行为可的消失，相反，现有文献发现，不但网络商店(Online能是数字内容产品消费过程中存在空间相关性的一Shop)的选址、销售受到各类空问关联性的影响，而个重要原因。且网络消费者的购买、消费行为也存在空间上的依但是，目前对于数字内容产品网络消费的空间赖关系。关联性研究往往以发达国家的企业与区域为研究对首先，网络消费在不同的区域问存在关联性。象，其结果能否适用于发展中国家，尤其是中国市场Barrot等_1。。研究