传统媒体和微博融合过程中存在问题和应对策略

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1、传统媒体和微博融合过程中存在问题和应对策略　　【摘要】随着媒介技术发展，微博应运而生，并以其特性给传媒带来了巨大冲击。面对挑战，传统媒体纷纷开办微博，走上了和微博融合的发展之路，但是其在融合过程中暴露出的问题却遏制了融合的新发展，本文针对这些问题进行了分析，并提出了解决方案。【关键词】传统媒体；微博；媒介融合一、微博对传统媒体的挑战与冲击（一）自媒体特性打破传统媒体霸权地位。早期由于技术落后等原因，拉斯韦尔的5W模式得以成立。随着技术进步，“传者”与“受者”实现了双向传播。微博则完全打破这种模式，形成了“自媒体”，它以用户个体为中心，将海量碎片

2、化的信息通过网络及各种终端即时传播开，将“传者”和“受者”的概念消解于无形，名人和草根都可成为信息生产和传受的主体，从而打破了传媒“传者为王”的地位。（二）即时性和“裂变式”传播带来更大影响力。微博使人人都能发声，当事件发生时，目击者按动自己的手机，就可即时将事件上传微博，形成信息的初次传播。当目击者的粉丝看到这条微博，就可通过6“转发”等功能即时分享，形成信息的第二次传播。进而关注粉丝的用户也分享信息，逐步使传播呈”核裂变式”的几何级数效应，信息完成了由人际传播到组织传播、大众传播的转变，其在传播广度、深度上得到了极大拓展。传媒的新闻时效性和

3、影响力大打折扣。（三）良好的互动性突破旧有信息反馈机制。微博则破除了传媒旧有反馈机制时效性不强的弊端。当一条信息出现，用户就可立即进行评论，并且每个人的评论都能在微博上呈现。用户还能通过“@”、“私信”功能和指定人讨论，或“#”功能专门开辟一个话题讨论等。这样高度的互动性正是传媒所缺乏的。（四）分散的传播主体弱化“议程设置”。“把关人”的存在使传媒的信息传播受到严格管理，传媒进而能够进行议程设置。微博则使人人成为传播主体，大量分散的传播主体使信息的管控在组织上和技术上面临巨大困难，并且信息能在瞬间传播到无数人面前，封锁信息几乎不可能。“把关人”

4、的失效，再加上微博上存在海量碎片化信息，每个既是“传者”又是“受者”的微博用户自主地选择信息，传媒的“议程设置”功能就被极大削弱。二、传统媒体与微博融合的现状及存在的问题（一）传统媒体与微博融合的现状面对冲击，传媒积极开办微博，并逐渐形成一套基本模式：61．传播平台的利用。（1）发布本媒体消息。受140字限制，多数媒体采用“标题+导语+链接”的形式，有些还会配发图片、音视频等。（2）转发其他信息。当有其他媒体的独家报道或名人专家的言论，媒体跟进转发。（3）发现新闻线索。微博用户上传的见闻，对传媒而言，是方便快速的新闻线索来源。（4）搜集素材。传

5、媒利用微博上的言论、调查等作为母媒体的版面素材。2．自我宣传的实现。（1）发布本媒体消息。传媒在发布消息时，配上链接，吸引受众进入母媒体网站查看报道。（2）组织活动。传媒开展活动和粉丝互动，提高粉丝的忠诚度，并吸引新粉丝，扩大微博影响力。（3）当期预告。传媒为提高发行量或收视率，通过微博对当期主题做预告。（二）存在的问题1．对融合的认识和重视程度不高。很多传媒开办微博只是跟风。经营方针上，仍把精力投到母媒体上，微博仅为母媒体做基本服务；人员安排上，有限的非专职编辑进行操作，没有高效专业的团队；发布时间和更新频率上，只有上班期间发布，数量很少。2

6、．角色转换偏差。传媒虽时效性不足，却具严谨性。而微博虽让人人发声，却也产生虚假信息。两者融合之初，角色转化发生偏差。（1）过微博化。①放任虚假、猎奇信息。微博没有6“把关人”，信息真假无从保证。一些传媒有时为了抢先，没有即时核实就发布信息。或为吸引受众，任意传播有违社会价值观的猎奇信息。②微博和母媒体的分裂。作为母媒体的官方微博，两者融合应是“1+1>2”的关系，而不该完全把微博当新产品做。（2）过传统化。①缺乏互动性。互动性是微博的一大优势，但很多媒体做得不好，既没主动“关注”别人，也没对粉丝的评论和转发进行反馈。②缺乏人性温暖。传媒是机构，

7、而微博更多地表现为“人的形象”，作为传媒的官方微博，在表现原有机构特色时也要展现人性化一面。3．技术操作不足。（1）没有形成有效的微博操作规则。让很多问题悬而未决，如微博的编辑方针、审核制度等。（2）信息发布形式单一。很多媒体只发布“文字+链接”的形式。（3）缺乏内部联动。传媒加入微博时，内部人员也纷纷开办微博，但传媒却没和他们联动。三、传统媒体与微博融合的应对策略（一）转变思路，革新运作理念1．打造专业团队，优化操作技术。传媒应成立专门的微博运营团队，提高工作效率和水平。此外，中国网民以10-29岁的青少年为主，这就要求在打造团队时既要选懂新

8、媒介技术的人员，又要考虑团队的“年轻化”。团队形成后，成员要提高操作技术，一方面加快更新频率，另一方面增强微博的可读性。62．提高互动性。传媒应通过回