金宝汤广告分析.doc

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1、金宝汤一、历史背景金宝汤公司（Campbell Soup Company）是美国其中一间历史最悠久及最为人敬重的公司。在2000年财政年度中，公司录得63亿美元的销售额及7.14亿纯利。金宝汤公司是美国第十大食品公司，全球共聘有超过44,000名员工。1869年, 冰箱制造商亚巴咸.安德逊(Abraham Anderson)及生果商人约瑟夫.金宝(Joseph Campbell)合伙在新泽西州的甘顿(Camden)创办金宝汤公司。当时， 他们的公司生产罐头蔬菜， 果酱， 果冻及其它不同款式的汤。1

2、897年， 约翰添.多伦斯博士(Dr.John T.Dorrance)创出浓缩汤的意念， 令生产成本大大降低以及令浓缩汤成为大众食品市场上第一批的方便食品。浓缩汤罐头的制作方便、售价便宜，使得这项产品在原来不流行喝汤的美洲、欧洲，也十分成功。金宝汤公司的标志是非常具特色的红白色罐头包装纸，由1898年沿用至今，并成为1960年代普普美术（PopArt）大师安迪沃荷（AndyWarhol）艺术品的灵感。这种红白相间的感觉，给人一种很淡雅很朴素的感觉，不会很强势，也不会眼花，让人一目了然！如今金宝汤公

3、司（CampbellSoupCompany），成为当今美国首屈一指的罐头汤生产商。总部位于新泽西州的甘顿（Camden），产品畅销全球120国家及地区。与食品巨头Kellogg、亨氏和雀巢一起跻身于100大品牌之列。二、广告策划1、品牌分析金宝汤的品牌个性是“唤起人们那种温存的感觉”。正如，金宝汤所说的一样，让人体会关怀、体会关爱。所以其广告无形中透漏出着一种很温馨、很温暖的感觉。尤其在1929——1933年的美国经济大萧条时期，美国人是如何靠喝汤生存下来的。可见金宝汤在当时的地位，由此可知，金宝

4、汤给人的品牌印象“给人以家的温暖”。金宝汤旗下著名品牌金宝浓缩汤史云生清鸡汤V8蔬菜汁金宝汤餐饮服务2、市场分析虽然金宝汤公司拥有一系列强势品牌，除了汤料外，还有佩珀里奇农场牌（PepperidgeFarm）面包、V8蔬果汁、佩斯萨尔萨（Pacesalsa）酱，拍宝牌（Prego）意面酱、弗兰高美国牌(franco-American)意大利面和肉汁，以及戈代娃（Godiva）巧克力等等。然而，由于公司管理层通过其他投资才优化了现金流，公司的销售和收入却一直在走下坡路。加之经济全球化的发展，市场竞争

5、激烈，各大知名品牌之间竞争更是残酷。为了确保现在的地位，金宝汤公司正在力推新品，重塑老产品，并且大举攻向新兴市场。金宝汤公司负责北美汤类、酱汁和饮料市场的总裁丹尼斯·莫里森说：“我们已非常清楚地知道该如何保持品牌的重要性。”通过多方面的调查，金宝汤称，每年中国市场消费约3200亿道汤菜，俄罗斯市场约为320亿道，都明显高于美国市场的约140亿。金宝汤公司(CampbellSoupCo.)宣布，其旗舰产品即将进入中国和俄罗斯市场，以满足这两个世界最大汤品消费国不断增长的物质财富和时间紧张型消费者的需

6、要。但中国和俄罗斯市场为金宝汤公司提供了更多的机会，同时也呈现出更大的挑战。这两个国家的汤品消费量占有世界汤类消费总量的一半以上。但是几乎所有的汤都是在家自制的。为了进一步扩大市场，增加利润。金宝汤(CPB)在一份声明中指出，将会根据中、俄两国市场行情做出一系列适合当地口味和烹调方式的用于做汤和其他食品的产品。金宝汤相应的做出了包括印刷品、广播和网络广告方式在内的市场营销计划。3、策略分析金宝汤持久而多变的教育营销　　作为一个长盛不衰的食品品牌，金宝汤推行了30年的“为了教育，收集标签”(Labe

7、lsforEducation，简称LFE)活动使之建立了自己的草根品牌资产。教育是金宝汤营销活动中长久的主题，保持新鲜感的最佳“调味品”则是不断加入的“刺激元素”。让‘回归校园’活动围绕‘儿童、健康和便利’这几个关键词展开。其中，金宝汤比起竞争对手更加重视渠道建设，除了沃尔玛这样的大型连锁超市，金宝汤也非常注重社区便利店的铺货。品牌认知度的提升　　为了增强家庭对于金宝汤的品牌归属感，TerryAtkins的团队特意为他们推出了“嘉年华游艇巡航”活动，幸运的忠诚用户可以乘坐金宝汤的游艇进行为期4天的

8、主题航行，其间儿童们可以和少年足球明星进行对抗赛，父母还可以参加专门的厨艺培训，此外，金宝汤还专门为他们安排了在小岛上的冲浪节目。　　但品牌相关性是一个薄弱环节，为了力求突破，从去年秋季开始，金宝汤在针对父母、学校和零售商的营销之外，增加了直接针对儿童的营销活动。孩子们可以用汤罐头上的序列号注册公司开发的网络游戏，公司将组织获胜的儿童赴英国的古城堡度假一周，这个主意完全来自于金宝汤的测试营销“儿童焦点小组”，孩子们现在对于古老的巫术非常着迷。TerryAtkins表示：“这一系列针