成都市大邑花溪项目运营定位建议.doc

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1、成都市大邑花溪项目运营定位建议前言非常高兴能有机会与贵公司合作，我们将抓住这次机会，积极的为贵项目提供专业化的营销服务。我公司是一个专业的房地产策划、销售代理公司，是成都市最资深的房地产营销代理公司之一，倡导为开发商提供专业的深度技术和全程营销服务。公司自成立以来先后代理销售了“新空间花园”、“盘谷花园”、“东景雅苑”、“城南・汇锦苑”、“锦洲花园”、“新沙河•阳光水岸”、“东方怡景”等二十多个项目，取得了良好的社会效益和经济效益。此次结合贵公司所提供的资料，对该项目进行了研究，根据我们对成都房地产市场长期的认知和经验积累，我们对贵公司项目的营销推广提出一些建议，敬请斟酌

2、商讨!一、项目分析（一）、项目概况项目位于成都市大邑县花水湾杨家山，倚山而建，占地约300亩，建筑面积约50000平方米，容积率0.2,绿化率85%,温泉到户，周边自然植被茂盛，环境优美，自然条件极为优厚。项目物业主要由独栋别墅、联体别墅、联排别墅和酒店式公寓组成，整体作为产权式度假酒店由四川锦江旅游饭店管理公司进行统一管理和经营。业主获取固定投资回报或收益分红权、分时度假权。（二）、项目自然素质分析项目地处花水湾，以西岭雪山为依托的花水湾，自身拥有得天独厚的温泉资源和周边良好的森林植被，是中国名列前茅的温泉疗养的体验胜地。项目周边已经基本形成一定规模的度假生活配套设施。

3、但目前花水湾的地域号召力不强，美誉度不高。（三）、项目目前现状和困难目前，本项目处于一个较为困难的状态，原因在于资金的严重短缺，造成工程停滞，进而影响销售实现，没有销售回款，进一步恶化了项目的资金状况，造成恶性循环。（四）、其他可能潜在风险项目由于种种客观原因，目前还存在交房逾期、面积误差较大、酒店经营无法展开、经营负担沉重等问题，同时西岭雪产权酒店的失败对项目也造成较大的负面影响。二、运营思路建议对于本项目而言，目前面临的局面是许胜不许败。此次推入市场，是项目挽回负面影响，从新树立形象的关键战役，是开发商能够摆脱恶性循环，重新建立和完善项目开发建设机制的重要阶段。只有将

4、本项目顺利完成，才能为后续的1000亩地项目奠定良好的企业形象和运营机制。同时，也是开发商逐步将开发风险较大的投资性物业，转向自身具备资源优势的旅游地产的关键环节。针对项目目前资金严重缺乏，导致项目极为困难的状况，我公司作为专业的地产服务商，通过专业的营销手段和资源整合能力，以解决短期启动资金，确保项目稳定开发，为后续项目奠定基础为工作目标，提出如下工作思路：“高度上创新，深度上整合”，强调与开发商的互动，强调开发节点的控制和推进，强调“四个关注”，即：关注面向市场的设计；关注提升项目附加值的创新；关注面向未来的产品品质；关注面向新经济的营销。（一）、项目操作思路可以将本

5、项目的运营工作简化销售、建设、经营三个主要环节，采用滚动循环式操作。即以销售作为现有资金恶性循环状态的突破口，首先集中全力营造销售形象，达到拉动销售的条件，通过良好的销售业绩，取得销售回款和增强政府、金融系统及其他方面的信心，进而获得支持，使工程建设的以顺利实施，硬件设施的逐步完善，则酒店经营得到保障，进一步强化消费者的消费信心和投资信心。具体实施中可采用“细分板块，局部完善，全面造势，重点推广"的操作思路。即将项目划分为若干板块，首先集中全力完成一最具销售形象的板块，作为销售实景展示。同时，加强与西岭雪山的互动，联动政府,以活动为媒介，全面造势，提升花水湾的地域号召力和

6、吸引力，本项目则借助整体造势，重点推出部分物业，尽快打开销售局面。（二）、工作重点基于上述思路，我们提出四个重点方向:1、市场概念的再设计本项目市场定位为投资性物业，现逐步回归旅游地产。其中必须有一定的缓冲过渡期。从市场面和政策面而言，纯粹的投资性物业严重供大于求，同时国家政策对投资性物业的限制发展倾向也日趋明显，而旅游地产项目由于旅游资源的不可再生性，供给受到限制，特别是旅游资源具备唯一性的项目更是十分稀缺。因此，我们建议将度假别墅（公寓）作为核心市场概念加以强化，辅之投资性概念作为原有销售策略的延续，避免前后销售口径的脱节造成不必要的风险。2、价值分解与价值体系的建立

7、基于上述市场定位，可以将项目价值进行分解，针对不同类型客户（别墅需求者、公寓需求者等）采用不同的价值输出。例如自然景观价值、温泉文化价值、冰雪文化价值、产品价值、服务价值，以及身份、品牌价值,乃至投资价值等。这个过程即是资源整合过程，也是一个卖点重组过程。将项目价值清晰化，以指导销售、建设和经营各方面工作。3、自然景观、温泉文化与冰雪文化融合的新度假生活作为投资产品，提供给消费者的是投资回报，而旅游地产不仅仅局限于此，更重要的是提供一种生活，一种有别于日常紧张工作，倍感压力的生活，而是一种轻松、闲适，充满自然生气的生活，一种新