沙盘推演-形象推广综述.ppt

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1、沙盘推演(形象推广方案研讨)©2002BrandManagementSystem形象推广的方式EVENT事件行销活动INTERNET网站软文报导画册（3D、平面）PR公关DM宣传印刷品AD广告形象推广形象推广的方式企业推广形象一般企业倾向于广告宣传、公共关系（如赠送礼品等活动）来建立，企业猛打广告与举办促销活动，虽可带来短期的实质效益，但毕竟是商业行为，即使十分成功，仍较难让社会大众衷心的认同与接受，总认为是商业行为，而存在防卫心理，甚至是抗拒的潜意识，难以建立良好的形象，尤其是金融服务业，本身属于一种无形商品，在一般民众的心目中不是高高在上，就

2、是充满所谓的“铜臭味”，推广企业形象更需要讲求策略。因此，如何运用企业形象策略，并结合社会趋势、时事发展、市民关注的焦点话题及企业本身可利用的各项资源，以可以和目标消费者（或民众）作接触的活动形式，已成为现在形象推广的有效工具。EVENT意义性(1)然而目前国内企业比较热衷于赞助活动，作为他们回馈社会的具体行动。其中又以体育活动为主，企业多半只能在一长串共同协力的赞助单位或活动看板、海报、旗帜中见到自己的企业名称。EVENT意义性(2)EVENT意义性(3)这样的赞助活动对于企业形象之建立又有多大助益？2.不知有多少的企业曾经精确的评估过？3.是

3、否上了报、花了钱就算功德圆满？4.企业形象是否就顺理成章地塑造了？EVENT之构成要素内部外部经营面员工面资源认同活动面商品面回馈营销EVENT从EVENT看企业营销之关联(1)企业举办活动，回馈社会，必须与社会大众产生关连，更重要的是要以其商品、活动、社会大众、企业四者为基本架构来看，可从下列图表看出其关联所在，其中我们可知，企业投入资金举办活动，经由专业人士的介入，不论是幕前的精彩演出，或幕后的精心策划，使得消费大众蒙受其利，产生共鸣，进而得以促成双赢的良性循环。良性循环是促进企业举办活动的动力企业社会大众商品活动从EVENT看企业营销之关联

4、(2)EVENT的类型EVENT的类型一、时事民生类二、体育竞赛类三、文化艺术类四、环保公益类五、商品专业类六、庆祝节日类一、时事民生类主要利用民众关心的民生问题或社会注目的时事话题与企业的商品、理念、文化可以相结合的内容作为EVENT的主题，这类的活动最容易成为群众的注目焦点，引起的反响也较大，惟需注意的是在这样的活动当中，企业或商品本身也容易被忽略。例：大红鹰“未完成的战地日记”大学生赠书活动。二、体育竞赛类这是目前最受欢迎也是企业经常举办的EVENT活动类型，人类天生喜欢竞赛，体育是民众最钟爱的活动，其中又以世界足球杯最引人注目，这样的活动

5、最适合一般消费品。例：二大可乐品牌可口可乐，百事可乐更是乐此不疲。三、文化艺术类这类EVENT又可分为通俗文化，（例：巨星演唱会）与高尚文化（例：莫内画展）前者是消费品牌的受用手法，后者则是以大型集团公司或金融机构采用为多。四、环保公益类环保是本世纪最重要的课题之一，地球只有一个，环境保护人人有责已是大家都能肯定的使命；社会公益不落人后，身为企业更不在话下，故此类EVENT也将会是未来的趋势。例：世界清洁日（7–11，统一超商），3.12植树节环保活动（杉杉），希望工程。五、商品专业类直接与企业品牌商品或专业内容相结合的EVENT是最能宣传推广形

6、象的方式，但不容易引起高度兴趣及广泛报导的效益。例：龙腾科技论文报导类（ACER）、中国金融国际研讨会、天衣夜宴服装发表会（杉杉）、大型巡回股评报告团（华泰证券）、炒股知识大赛（联合证券网）。六、庆祝节日类每逢企业周年庆、厂庆，新产品发表、乔迁、更名等企业喜庆节日不能免俗总要对外宣传并举办庆祝活动，但也由于与社会民众并无直接关联，所以关心度最低，通常必须与前述几类活动结合才具有实质性的效果。第一创业形象推广的方向？马上要迎接更名与乔迁的二大喜事，同时即将以新形象（CI）面向市场，正是第一创业形象推广的大好时机，对于开业上市的活动举办，您主张何种E

7、VENT？企业标语的类型市场上经常出现的标语口号，基本上可以分为下列五种诉求形态：一、主观性标语二、强化型标语三、互动型标语四、公益型标语五、区域型标语主观型标语（站在企业自身角度）以主观的经营姿态为首的标语诉求，集团或企业希望将经营的理念或事业领域作为直接的陈述，而品牌的诉求，是从定位面的角度站在自我的立场来作主要的思考。主观型标语（站在企业自身角度）●杉杉集团：立马沧海挑战未来●海尔：海尔中国造●君鼎投资：令强者更强●中国国际信托投资公司：勇于创新●中鼎信：全方位的资本运营专家●银券通：最低佣金最好服务●河南证券：把握资讯尽在其中●天红证券网

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