印刷媒体广告 第二章.ppt

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1、第二章印刷媒体广告的经营与管理第二章第一节广告公司的作用一、报社（杂志社）、广告公司与广告客户的关系1、报社（杂志社）与广告公司本质：广告公司是报社（杂志社）销售渠道中的渠道成员报社（杂志社）的广告渠道模式主要有两种：直销制、代理制二者关系（渠道）：竞争关系；控制与反控制第二章第一节广告公司的作用一、报社（杂志社）、广告公司与广告客户的关系矛盾点报社（杂志社）对广告公司广告公司对报社（杂志社）忠诚度忠诚于报社（杂志社），不代理竞争报社（杂志社）的广告为保持利润、降低风险，同时也应客户的要求，实行多家代理和组合投资代理费越低

2、越好，以保持报社（杂志社）利润越高越好，以保持公司盈利渠道的宽度渠道越宽越好，报社（杂志社）的广告代理公司越多，报社（杂志社）对广告公司的依赖性越小渠道越窄越好，报社（杂志社）的广告代理公司越少，报社（杂志社）对广告公司的依赖性大，广告公司反过来课控制报社（杂志社）。广告公司最希望垄断经营，实行包版制。付款时间越早越好，以降低报社（杂志社）的财务风险越晚越好，以降低广告公司的财务风险服务内容报社（杂志社）对广告公司的服务内容越少越好，以降低成本希望报社（杂志社）增加对广告公司的服务，以增加广告公司的客户服务水平并增加盈利1

3、、报社（杂志社）与广告公司第二章一、报社（杂志社）、广告公司与广告客户的关系2、广告公司与广告客户3、三者关系模式第二章二、广告公司的九大功能第二章一、广告部是否采取代理制第二节广告代理关系的建立报社（杂志社）普遍采取：混合制的销售渠道直销式的优点：减少中间环节、直接掌握客户资源、直接接触市场和客户代理制的优点：专业化水平高，降低经营风险，增强抗风险能力分割系统总成本最低原则（劳斯.P.巴克林）第二章二、广告公司代理身份的确认1、处于卖方市场的报社（杂志社）一般采取从宽的代理制度2、处于买方市场的报社（杂志社）一般采取从严

4、的代理制度第二章三、广告代理公司的选择3“C”评价法第二章四、代理内容五、代理期限六、代理权限七、代理区域1、能否使用报社（杂志社）的品牌资源2、能否要求报社编辑、发行、行政等部门配合广告公司的客户开发和服务等工作3、代理的优惠奖励是多少4、结款的帐期第二章八、报社（杂志社）对广告公司的服务与支持第二章第三节报社（杂志社）代理政策的管理广告代理政策：报社（杂志社）广告部对广告代理费和奖励办法的规定。代理费是广告价格的调节器（媒体的广告价格大战主要表现为代理费大战）例：2005年，北京某报推出代理费20%，买2个整版送4个整

5、版，买5个整版送12个整版的代理政策。广告代理政策是报社（杂志社）经营的灵魂第二章一、广告代理政策的衡量标准1、广告代理政策围绕四个矛盾展开2、广告代理政策的衡量标准第二章二、制定广告代理政策的步骤第二章三、广告奖励政策及激励管理1、奖励的种类奖励是广告代理政策的灵魂第二章三、广告奖励政策及激励管理2、奖励的原则和技巧第二章三、广告奖励政策及激励管理3、广告公司的激励管理第二章四、关于“拼点”公司1、产生：20世纪90年代，北京的广告公司开始出现分化主要经营广告策划：策划公司、全案公司经营媒介发布：媒介发布公司、“拼点”公

6、司2、“拼点”公司三大特点第二章四、关于“拼点”公司3、“拼点”公司对报社（杂志社）的影响第二章四、关于“拼点”公司4、取消“拼点”公司后面临的问题单一的代理政策第二章五、广告公司的冲突管理1、冲突的焦点第二章五、广告公司的冲突管理2、关于冲突的预防第二章五、广告公司的冲突管理3、处理的冲突方法第二章第四节广告业务流程管理一、广告部的业务流程顺位原则，就地消化原则，书面确认原则，灵活性原则第二章一、广告部的业务流程1、广告客户下订单、提供样稿第二章一、广告部的业务流程2、审稿第二章一、广告部的业务流程3、业务员订板，生成订

7、单注意事项：第二章一、广告部的业务流程4、收款5、确认订单、画版第二章一、广告部的业务流程6、拷盘、挂版8、质检7、广告见版第二章一、广告部的业务流程9、样板收集10、广告效果反馈第二章二、流程设计原则和流程管理1、广告业务流程：在广告经营活动中出现的一个或一系列有规律的行动，这些行动以确定的方式发生或执行，导致单个或一系列连续的特定操作结果的出现。2、流程改进3、流程改进四步骤：第二章一、广告部的组织结构和部门设置第五节广告部的组织管理1、报社（杂志社）广告部的三种组织结构模式：直线制组织结构图第二章1、报社（杂志社）广

8、告部的三种组织结构模式：事业制组织结构图第二章1、报社（杂志社）广告部的三种组织结构模式：总经理财务行政技术A行业负责人B行业负责人矩行阵组织结构图第二章2、广告部的职能第二章二、组织设计的依据和原则影响广告部组织设计的五个因素：第二章三、广告部组织结构设计中常见的问题第二章待续ThankYou!